lunes, 24 de septiembre de 2012

Gestión del lineal en la farmacia

Entendemos por lineal el lugar donde exponemos los productos en nuestra farmacia. Para su gestión es importante tener en cuenta:

a) no podemos exponer todos los productos que tenemos en la farmacia (no hay espacio suficiente ni es suficientemente rentable exponerlos todos).
b) a mayor espacio de exposición, mayor posibilidades de venta.
c) los lineales deben también tener objetivos marcados, por tanto, en función del espacio de exposición, debemos plantearnos una serie de objetivos.

Cuando destinamos un espacio a un producto debemos tener en cuenta: imagen, notoriedad, prestigio, beneficio bruto, la rotación, margen y porqué no, podemos plantearnos realizar alguna estrategia tipo Decoy marketing, que encontraréis muy bien explicada en el blog de Phamamkt.

De muchos es sabido ya el valor de los niveles:

-nivel superior: entre 0,80cm y 1,70m es el más elevado e incluye el nivel de los ojos y el de percepción. Es que atraer al cliente.
-nivel medio o de las manos: entre 0,50 cm y 0,80cm es el más atractivo para poner productos de venta por impulso.
-nivel inferior: situado entre 0 y 0,50cm  es aquel en el que raramente se fija el cliente, donde almacenamos productos que de por si se venden solos, o los tenemos dentro de cajoneras o son muy voluminosos (pañales).

Según Asun Arias, los distintos estudios empíricos indican que: el nivel de cabeza tiene un valor de 9%, el de los ojos de un 52% el de las manos de un 26% y el del suelo un 13%. El cambio de un porducto de una posición a otra puede influenciar en su incremento de ventas de manera muy notable. Es necesario que se vayan rotando los productos, cambiarlos de una posición inferior a una superior para volver a su posición inferior.

Si la duda viene respecto a la presentación de los productos (horizontal o vertical) es necesario que se sepa que la vertical es más rentable. De una mirada se percibe todo y se favorecen las ventas cruzadas.
Cuando el espacio lo permite, es mejor la vertical, si se trata de zonas de paso, lo mejor es la presentación horizontal y si no existe mucho espacio de exposición, también es mejor la exposición lineal ya que ocupa menos espacio.

¿Cómo asignar el espacio en función de los objetivos?
En un primer momento podemos asignar un espacio equitativo a cada categoría que queramos trabajar. Es a medida que vamos valorando y conociendo nuestra clientela y nuestro mercado que podemos ir ajustando espacios. Por tanto, el espacio destinado no debe ser siempre el mismo ni la ubicación de las categorías la misma. Hay que entenderlo como un espacio dinámico.
Debemos valorar:
-Atracción del producto en el punto de venta: cuanta gente compra el producto vs cuanta gente acude a la farmacia.
-Valor cualitativo y cuantitativo del producto.
-Ventas por zonas de la farmacia: cada zona de la farmacia tiene una rentabilidad diferente. Se trata de saber qué zona vende más (ya sea por tipo de producto o por su ubicación).
-Saber cuál es la zona de paso más activa de la farmacia, es allí donde deberemos colocar los productos que están apoyados con publicidad, promoción, o que nos interesa potenciar su venta.

En definitiva, es importante que se tenga en cuenta:
-Espacio destinado a la exposición de los productos y lineales de la farmacia, no debe ser estático, debe adaptarse a cada momento y situación.
-Los productos de los lineales deben mostrarse de una manera muy atractiva para los usuarios.
-Favorecer la venta cruzada dentro de los lineales, es una de las razones por las que usamos la disposición vertical de los productos.
-Cada lineal debe tener sus propios objetivos cualitativos y cuantitativos que deben medirse y analizarse en el tiempo.

lunes, 17 de septiembre de 2012

Sube la cuota de mercado de los genéricos con el beneplácito de los pacientes



La cuota de mercado de los medicamentos genéricos en España ha crecido en los últimos tres meses. Concretamente éstos suponen ya el 68 por ciento de todos los medicamentos financiados por el Sistema Nacional de Salud (SNS), según un informe realizado por la consultora IMS Consumer Health. Tras charla con @engenerico nos indican que la cuota de mercado es de 32% unidades y 15% en valores. 
No es de extrañar si tenemos en cuenta que la Asociación Española de Medicamentos Genéricos, AESEG se ha marcado como objetivo dar a conocer los beneficios de los medicamentos genéricos. Por este motivo desarrolló hace ya tres años un completo portal Web, que en 2009 obtuvo el premio a la Mejor Web Corporativa en Farmacia y, en 2010, el premio a la Mejor Web Asociativa. Además,  AESEG, como pionero en el uso de las redes sociales usa los nuevos canales para crear comunidad en torno al medicamento genérico. Así, en el blog se han superado las 17.000 páginas vistas y la han visitado más de 7.000 usuarios únicos, según datos publicados el mes pasado, y  en Twitter, donde poseen dos cuentas, en @Aeseg_genericos tienen  más de 2.300 seguidores, y en @engenerico  más de 900. Su estrategia se fundamenta en la coherencia en toda la comunicación en la red y en la actualización y calidad de los contenidos.
Esta tendencia, crecimiento de los genéricos, de un 30% en los últimos dos años, y en el último año,  un 28% en valores, y un 38% en unidades también es generalizada en todas las Comunidades Autónomas,  pero  Castilla y León, Madrid y País Vasco son las zonas con más penetración. Menor presencia se observa en  Canarias , Murcia, Asturias, Cantabria y Comunidad Valenciana, estas últimas con un 62,8 por ciento. Este fenómeno se produce desde el mes de julio, con la entrada en vigor del Real Decreto 16/2012, que es cuando se estableció la obligatoriedad de  dispensar el medicamento a “precio más bajo”. Los farmacéuticos cuando se encuentran con  prescripciones  por principio activo  deben dispensar el medicamento de menor precio de su agrupación homogénea y en caso de igualdad el genérico. El crecimiento del mercado de genéricos es del 
Aparte de la obligatoriedad que existe para los profesionales de dispensar genéricos, del trabajo que hace la Asociación, si nos hacemos eco del "Estudio de Conocimiento, Uso y Evaluación de los Medicamentos Genéricos en España", elaborado en febrero por Metroscopia en colaboración con AESEG, entre más de un millar de personas, los datos no dejan lugar a dudas de que los genéricos cada vez contaban ya con menos resistencia por parte de los pacientes. Más de la mitad de los españoles, un 53% de la población, decía que elegiría un genérico en caso de tener que pedir un medicamento recetado por principio activo en la farmacia y recomendaría estos fármacos a otros pacientes y familiares. Así se desprende de este informe en el que el director general de AESEG, Ángel Luis Rodríguez de la Cuerda, subrayaba que 7 de cada 10 españoles cree que los medicamentos genéricos tienen "la misma calidad, seguridad y eficacia que los de marca". De la Cuerda ponía ya en el primer trimestre del año el énfasis en el hecho  de que el 72% de los enfermos crónicos de este país tomara algún fármaco genérico de forma habitual, siendo este colectivo el que más preocupaba a los profesionales sanitarios por el temor a que pudieran cometer errores al modificar sus hábitos. Como haberlas las hubo el director general de AESEG especificó que "en el caso de que se haya producido un cambio en el tratamiento de un medicamento de marca por un genérico (29%), tan solo 1 de cada 10 españoles manifestó haber sufrido alguna confusión”.  Por otro lado hizo hincapié en el precio: “los genéricos se venden a un precio medio de 3,60 euros, por lo que están obligados a tener un importante volumen de mercado”, señalaba ya en ese momento. Poco a poco, por tanto, nos estamos acercando al deseo de la AESEG: situarnos a  los niveles de otros países de la Unión Europea y a Estados Unidos, en lo que a consumo de genéricos se refiere. 
Volviendo al informe con el que arrancábamos, éste destaca como  hay compañías que siguen bajando su precio a fin de conseguir mayores ventas. De hecho, se analizaron las compañías que más han bajado el  precio y se ha observado como volvieron a incrementar de forma agresiva sus ventas en el mes de julio, coincidiendo con la implantación del precio más bajo.

martes, 11 de septiembre de 2012

Gestión de compras en la farmacia

Las compras en la oficina de farmacia no deben dejarse al azar y deben realizarse de manera pormenorizada, todavía más ahora con las circunstancias económicas actuales.

Si por ejemplo nos decantamos por una marca de cosmética u otra, lo haremos en base a tener una ventaja competitiva con la competencia. Lo ideal sería que los laboratorios "respetaran" la zona y no vendieran a farmacias contiguas el mismo producto, pero esto pasa pocas veces, ya sea porque la marca es muy cara o porque no quieren crecer en exceso (caso KOT) ya que esto les confiere cierto "prestigio". Pero muchas veces esto no sucede así y encuentras lo mismo en todas partes, cosa que dificulta el que te vean como farmacia diferente.



Aspectos como:
-surtido que se va a comercializar, fuentes de suministro, plazos de entrega, son muy importantes a tener en cuenta, sobre todo si hablamos de productos de temporada...
-asignar un presupuesto para acciones concretas por categoría por ejemplo, también sería interesante (escaparates, promociones,...)

A la hora de comprar hay que hacerlo con la cabeza muy fría y tener en cuenta, según Asun Arias:
-margen del producto con y sin bonificación (sabemos que los vendedores están entrenados para "vender" por tanto, es importante pensar fríamente ante las posibles bonificaciones, ¿son tan buenas como parecen? ¿cuánto tiempo se nos van a acumular en el almacén?)
-cómo rota (si el coeficiente de rotación es bajo, para qué voy a comprar un producto que voy a tener que pagar en 3 meses, si su media de rotación es de 6 meses....)
-plazo de pago de la factura (ahí sí que se puede intentar negociar un aplazamiento de factura).

El stock de la farmacia, son las existencias que se disponen para hacer frente a a la demanda. Encontramos:
-stock óptimo, de seguridad, circulante, ciego, vivo.


1. 'Stock' óptimo: es el número de unidades de producto que, con la menor inversión posible, permite a la farmacia cubrir su demanda. 2. 'Stock' de seguridad: número mínimo de unidades de producto que permite cubrir el servicio mientras se espera otro pedido. 3. 'Stock' circulante: pedido programado en las compras. 4. 'Stock' ciego: el producto que permenece en el almacén. 5. 'Stock' vivo: producto expuesto a disposición del cliente o paciente. 6. Rotura de 'stock': cuando la farmacia se queda desabastecida. 7. Coeficiente de rotación: número de veces que la farmacia vende su volumen medio de existencias (stock medio) en un periodo de tiempo determinado. Fuente: Taller de gestión de la oficina de farmacia por Cofarta
En ba
se a distintos parámetros como:

-coeficiente de rotación
-rotación
-rentabilidad
-costes de stock.

Los costes de stock no es solamente lo que nos cuesta la mercancía, si no que también se añaden:

-Gastos de personal, de almacenaje, de desuso, de recepción y comprobación de pedidos, etc...

Para el cálculo óptimo del stock nos basamos en la clásica clasificación ABCD.
A: de alta rotación. Venta una vez al día (son del 5-10% del total). Revisión trimestral
B: se venden al menos una vez cada 10 días (son del 25 al 35% del stock total). Revisión cada 6 meses.
C: se venden una vez al mes. Revisión anual.
D: no se vende ninguno en los últimos 12 meses. Por tanto, hay que evitarlos.


Saber comprar nos permitirá optimizar el stock de productos que poseemos en la farmacia, mejorar su rotación y el beneficio. Por tanto antes de sentarse a hablar con los proveedores, es mejor que miréis qué es lo que más os conviene comprar. Un análisis ABCD de sus productos podría ser una buena solución.

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