Este texto está íntegramente escrito por Jordi Guinovart, Director de Ventas y Marketing División Farmacia de Laboratorios Hartmann al que tuve la oportunidad de conocer en Barcelona. Un comentario sobre precios inteligentes captó mi atención y le pedí colaboración para un post de este blog que tuviera de título ese nombre.
Un currículum brillante y muy técnico hacen de Jordi un gran líder de opinión del que aprender en varios aspectos: farmacéuticos (es farmacéutico especialista en galénica) y en ventas y marketing (MBA por Esade y ex alumno de IESE).
Hace unas semanas
tuve la ocasión de participar en un foro de farmacéuticos donde se
intercambiaban ideas acerca del futuro del sector. En diversos momentos del
apasionado debate, emergió el tema del precio en el entorno de la farmacia,
como una variable a dominar en la gestión del negocio, especialmente en estos
días donde la rentabilidad de la misma, depende en mayor medida de los
productos de venta libre. Esta área abre en el canal farmacia una nueva área de
gestión, en la que tradicionalmente no se ha prestado una energía especial.
De hecho cuando
evaluamos en el canal cómo en algunas farmacias se fija la propuesta de precio,
solemos compartir algunas reflexiones que nos sirven para guiar en nuestro posterior
diagnóstico de situación:
·
¿Cuántas veces fijamos el precio a
partir del establecimiento de un margen sobre el coste en lugar de evaluar objetivamente
su demanda? O ¿Ponemos foco en la rentabilidad porcentual o en la absoluta por
cada transacción?
·
¿Cuántas veces hemos modificado
nuestros precios debido al comentario de 1 cliente sin analizar cuál era la
opinión de una muestra de clientes más relevante?
·
¿Cuántas veces cambiamos precios o
efectuamos promociones puntuales en el punto de venta ligados a estacionalidad
o acciones comerciales de punto de venta?
·
¿Cómo jugamos con las
ofertas/productos gancho (o ofertas que generan percepción de precio general en
el punto de venta) para atraer mayor demanda? ¿Qué estrategias de venta y
promoción cruzada se han definido para maximizar la demanda?
·
¿Cuántas veces se han medido los
resultados de una acción comercial o la rotación que un producto muestra con un
precio dado? Y si se han medido, ¿se disponía de de criterios para saber si se
iba en buena dirección o se debía corregir?
·
¿Qué gama de precios para una
categoría de producto se dispone para poder dar alternativas a distintos
segmentos de usuarios?
Cuando no se han
planteado respuestas a este listado de cuestiones sugerimos dedicar de forma
sistemática mayor espacio de tiempo en el análisis periódico del negocio para
definir una política clara de precios y así
poder responder a algunos de los aspectos mencionados.
