Con la que está cayendo...

Actualizar un blog que va de gestión de la farmacia una vez al mes con la que está cayendo, dice poco de mi. Así que lo único que se me ocurre es lo siento, pero tal como dije hace unos días, llegar a todo es muy complicado a veces.
Gracias al APL del día 31 de diciembre, el mundo de la farmacia está revolucionado. Hay un gran debate abierto en las distintas redes sociales con opiniones para todos los gustos. En Twitter se puede encontrar #noacadenasdefarmacia o a favor de la liberalización, algunos defensores de la liberalización ven ahora con miedo que sean las cadenas las que puedan entrar y comerse el mercado de la farmacia español.
Mi idea con este post es la reflexión de cuatro puntos:

1. Os recomiendo la lectura de la Dra. Marín en su blog farmacia y salud: Cómo afecta el APL de Servicios Profesionales a las oficinas de farmacia. 

2. La National Pharmacist Association vuelve a sus orígenes y únicamente acepta a miembros "independientes" no acepta a grandes cadenas de farmacia.

3. La liberalización a la portuguesa. 

4. Requerimientos para abrir una farmacia en Reino Unido (existe un elevado control de entrada también).

Me gustaría añadir aquí un breve comentario de las cadenas de farmacia vs independientes de mi experiencia laboral en el Reino Unido.  Como farmacéutica vendí muchas coca colas y bocadillos en las farmacias en las que trabajé. Aprendí a trabajar de manera estandarizada como locum que era, trabajando de la misma manera en todos los sitios a los que iba. Vi mejores y peores farmacias y fue una gran escuela (o lo hacías muy bien todos los días o no te volvían a contratar). La idea de trabajar cada día en un sitio diferente hacía que muchos usuarios no se fiaran de ti (oh, no está la farmacéutica de siempre... tengo que volver a explicar mi caso de nuevo). Nadie hacía más de lo que estaba en el manual; frases como (I have not been trained for that o I am sorry, I can not help you with that) eran comunes, aunque también encontrabas casos contrarios. Notaba la presión de llegar a unos determinados targets aunque estuviera en contra de ellos. Lo que de verdad me impresionaba es que no se daban medicamentos que exigían receta médica nunca (nada de Ventolín de mostrador, ni omeprazol de 20mg ni enalapril que se me han acabado las pastillas nena) ni mucho menos de antibióticos. Y también lo que me pareció muy correcto es que el trabajo del farmacéutico no lo hacía el técnico ni viceversa, cada uno sabía qué función tenía y lo que debía hacer, cada uno tenía su papel y si no había farmacéutico de turno, la farmacia no se abría (he visto colas de gente esperando para entrar al establecimiento cuando algún día llegaba tarde).    
Hace un mes en una cena informal coincidí con un alemán y cuando le conté que era farmacéutica me dijo que ellos evitaban ir a las cadenas a toda costa en Londres. Preferían el trato de las independientes, aunque conllevara pagar un poco más pero recibir un trato más personalizado. Es curiosa esta imagen que recibe el pequeño comercio cuando muchas veces eso es una falacia, yo he visto precios de parafarmacia en muchas farmacias que son más competitivos que los de los centros comerciales, pero claro la percepción de un comercio respecto a otro es muy diferente.
El otro día me manifesté abiertamente en Twitter en contra de las cadenas, creo que intentar copiar un modelo anglosajón con otro estilo de vida y costumbres, no es a lo que debemos aspirar. Ahora bien, sí creo que es necesaria una reflexión de cómo está montado el sistema para ver qué podemos hacer para mejorar entre todos.
Y cierro este post con otra lectura recomendad la del post de blog, en este caso de los intereses de los agentes implicados ante la liberalización farmacéutica.

¿Por qué vende el miedo? Y en la farmacia, ¿qué pasa?

El capítulo 2 de Así se manipula al consumidor lo indica claramente: Vender pánico y paranoia. ¿Por qué vende el miedo? Y Martin Linstrom se dedica a analizar los distintos casos de por qué el marketing utiliza el meternos el miedo en el cuerpo para vender más pero también analiza en qué casos eso es negativo.

Intento en este post hacer un símil de cómo se vende el miedo relacionado con productos de farmacia sobre todo a varias personas, entre ellas las mujeres y las madres primerizas.

Muchos de nosotros hemos visto como la locura inundaba nuestras farmacias cuando en el brote de la gripe H1N1 la gente venía desesperada a comprar botes de gel de alcohol. Se los llevaban de 3 en 3 en muchos casos y empezamos entonces a verlos en quioscos, supermercados, tintorerías... cuando se agotaron (por que lo hicieron) el miedo se apoderaba de los usuarios y de nosotros también.  Se vendieron mascarillas desechables, jabones antisépticos, toallitas antisépticas, vitaminas para aumentar el sistema inmune, probióticos,....El pánico estaba servido. ¡Y cómo se vendieron!

Otro de los aspectos que se explota es el pánico de la población ante contaminaciones alimentarias, recordemos el caso del pepino español que tanto daño hizo a nuestra industria y que todavía está sin resolver. En esa ocasión sin embargo, los productos para limpiar hortalizas no tuvieron el boom que tuvo el de la gripe porcina. Desconozco si Amukina disparó sus ventas pero al menos no fue la percepción que tuve detrás del mostrador. 

"El miedo es mucho más potente que el razonamiento. Parece que nos proteja de situaciones que ponen en peligro nuestra vida" (según Michael Fanselow, neurólogo de la UCLA).

El miedo es un persuasor muy potente y muchos anunciantes lo utilizan al máximo.

Según el estudio "The extenden Parallel Process Model" las personas expuestas a llamamientos persuasivos que implican miedo piensan con detenimiento las respuestas propuestas en los mensajes, y luego siguen el consejo del mensaje persuasivo para intentar neutralizar el peligro.

Los productos relacionados con la salud suelen ser carne de cañón de estas fechorías. ¿Recordáis el anuncio de Parodontax? Si te sangran las encías se te pueden llegar a caer los dientes. El anuncio era bastante desagradable pero recuerdo un aumento de ventas muy notable. Ver el anuncio aquí

Casos como este, sin ser tan exagerado, lo vemos en anuncios parecidos al de Danone, el de las defensas, que te hace sentir mal si no le das ese producto a tu hijo pq parece que no lo cuides....

Como este mil ejemplos más. Así que a la hora de diseñar vuestras próximas campañas podrías llegar a tenerlo en cuenta, quizás de esta manera seréis capaces de llamar la atención a los usuarios más sensibles al miedo: las mujeres y las madres primerizas, que quieren darle siempre lo mejor para sus hijos y muchas veces están muy perdidas. 

No perdáis nunca la ética profesional, pero a la hora de comunicar, podéis tener en cuenta esta condición.

Nacidos para comprar: la importancia de la sección infantil

¿Sabíais que hay estudios que demuestran que a los 7 años ya tenemos bien arraigadas gran parte de nuestras preferencias por ciertas marcas o productos (y en algunos casos los valores que representan)? Seguramente, según Martin Lindtsröm, estas cifras pueden ser incluso menores. Seguramente en el vientre de la madre el niño ya percibe esas sensaciones que le acompañan a lo largo de la vida, hablamos del marketing sensorial en este blog ya con anterioridad. Y a esto nos referimos ahora. La música que tu madre escuchaba cuando estabas en su vientre, los olores, el sabor,... todo ello lo encontrareis en el libro de "Así se manipula al consumidor", pero ahora centrémonos en cómo las marcas llegan a los bebés.
Los niños pueden reconocer logos a los 18 meses, además de crecer prefiriendo esas marcas, crecerán pensando que esas marcas corresponden a sus cualidades personales (o cualidades deseadas) como estar a la última ser fuerte, rápido y sofisticado (Born to Buy, Juliet Schor)
Cuanto más jóvenes somos al empezar a usar una marca o producto, más probable es que sigamos usándolo en el futuro. Según James U.McNeal, catedrático de marketing de la Texas A&M University, el 75% de las compras espontáneas de comida pueden deberse a un niño insistente. Y una de cada dos madres comprara un alimento solamente porque su hijo lo pide. Provocar el deseo en un niño es provocar el deseo en toda la familia.

¿Por qué os contamos esto aquí? Pues por la importancia de que las madres acudan a la farmacia. Si una madre deja de consumir en la farmacia el hábito de ir a la farmacia, desaparece. Si la madre empieza a consumir marcas blancas de gran consumo, deja de recibir un buen consejo en la farmacia y se pierde el "halo" que impregna el consumir productos de calidad "de farmacia", esta percepción se trasladará al niño. Sin embargo si somos capaces de crear un ambiente agradable, en el que el niño se sienta cómodo, haya un espacio destinado a que pueda "entretenerse" y se crea una atmósfera adecuada para que a la vez la percepción de los productos sea de calidad pero no de "establecimiento caro" donde encontrar prácticamente de todo lo necesario para el cuidado del bebé a precios razonables  y con un servicio excelente, entonces lograremos mantener a esta madre que acudirá con su niño a consultar sus dudas y preguntar en la farmacia.

Cosas A EVITAR hacer en la sección infantil de la farmacia:
-sección de bebé descuidada: con polvo, desordenada, todo metido allí, sin categorizar
-no marcar los precios en los productos
-caducidades: tenerlas muy al día
-poner la sección infantil en un lugar de difícil acceso (recientemente he visto una farmacia nueva que tenía la sección infantil en un -1 que era visible desde la planta 0 pero que no incitaba a la compra)
-ser antipático, duro con los niños, acariciar a los bebés,... la madre puede no gustarle que toquen al niño y si somos desagradables con los niños, puede ser que la madre o ellos mismos no quieran venir.

Cosas A DESARROLLAR en la sección infantil de la farmacia:
-Club mamás: promociones de productos, vales descuento
-Precios económicos en productos de gran consumo infantil: leches, toallitas, pañales,...
-Charlas dirigidas a mamás en exclusiva (con otras madres, ofrecidas por comadronas,...)
-Espacio exclusivo para los niños con juguetes de madera que no se puedan tirar por el suelo por ejemplo, Ikea tiene algunos de muy interesantes)
-Tener un detalle para ellos (esto hará que estén "quietos" en el caso de que la madre quiera consultar algo)


Imagen obtenida de CanstockPhoto

Y tu farmacia, ¿está comprometida con alguna causa?

Algunos de vosotros tenéis huchas que recaudan dinero para X causas, algunos vendéis los medicamentos de MSF durante todo el año, no solamente en Navidad, hay farmacias que ayudan a entidades a vender lotería de Navidad y algunos hacéis acciones locales con alguna organización local. Muchos de vosotros las dais a conocer, ponéis el letrero fuera, vendéis activamente los caramelos o incitáis a la gente a que os compre un número y ¿sabéis qué? Que gusta.

Esta mañana estaba leyendo el artículo de María José López @mjlopezz en su blog y me ha recordado a lo que leí esta semana en Así se manipula al consumidor, de Martin Lindström sobre la importancia de "recomendar" productos que vayan a favor de cuidar al medio ambiente y hacer un mundo mejor.

Pasamos a comentar ambos casos. El primero, que cita MJ López está realizado por Edelman Goodpurpose 2012, es el quinto estudio que realiza esta consultoría, que investiga la actitud de los compradores frente a las marcas socialmente comprometidas (las que financian a ONG's u otras organizaciones que se dedican a recaudar dinero para causas muy concretas). Algunos del os resultados que detallan en el estudio son que: "las causas sociales llevadas a cabo por las empresas influyen un 26% más en la decisión de compra a nivel mundial, entre dos marcas de igual precio y calidad."

En un estudio realizado a 8000 personas sobre 16 marcas diferentes confirma que las marcas deben ser "responsables" y colaborativas con la sociedad. Pero sobre todo, deben comunicarlo. Esto es fácil de hacer en marcas grandes, dar a conocer que colaboras con X ONG etc o sencillamente en el paquete, incorporar el logo, explicarlo, pero ¿qué sucede en la farmacia?: ¿el consumidor lo sabe?, ¿el laboratorio ha invertido dinero en publicidad para darlo a conocer a los 4 vientos? muchas veces la respuesta es no, a pesar de que los datos del estudio, son muy claros: los usuarios estaban de acuerdo en que las marcas den soporte a entidades sociales y a la vez ganen dinero con ello (ver figura):

En los mercados alcistas, que crecen, como es el caso de China, Brasil, o en caso de bonanza económica  los consumidores están de acuerdo en pagar un poco más para ayudar a esa causa.

Así que, es momento de dar a conocer a través de vuestros canales habituales de comunicación si este producto ayuda a una buena causa por ejemplo o sencillamente que vuestra farmacia sí lo hace y cómo.

Según Martin Lindstrom, la presión del grupo es la única forma de conseguir que la gente sea más ecológica, el persuasor más convincente: la culpa. Esta es la razón de que muchas de estas campañas que colaboran con entidades comprometidas socialmente, tengan un éxito no solo para la compañía si no para la empresa que las lleva a cabo es un Win Win.

Así que, lo mejor es que cuando un producto de la farmacia tenga un fin "social" o vosotros mismos colaboréis en una causa social, lo deis a conocer porque es muy positivo para ambos lados.

La cultura del éxito

La revista de septiembre de 2012 de Americaspharmacist es digna de leer. No pasa con todos los números pero en este, hay bastantes artículos que os recomiendo leer (si es que podéis acceder a la revista a través de la web o de la biblioteca de vuestro COF).
El que más me impactó fue uno que tiene como título el mismo de este post: Culture of Success.
Se expone el caso de una empresa familiar, la Reeves-Sain, que empezó como una farmacia independiente de una pequeña ciudad hace 32 años y en la actualidad es una empresa con más de 200 empleados, 16 de ellos farmacéuticos. Sus áreas de negocio alcanzan: suministro médico, residencias, terapéutica por infusión (en casa) y farmacias especializadas.
La cultura de éxito reside en tomar conciencia de una serie de factores relevantes que son claves para el buen funcionamiento del negocio. Los resumen en 5 puntos en los que se basan y vuelven a ellos. Los aplican tanto para su sección de farmacia como de atención al cliente.

Su misión es muy clara:
-Compromiso con nuestro equipo
-Compromiso con nuestro servicio de atención al cliente
-Compromiso con nuestra comunidad
-Compromiso con la innovación estratégica
-Compromiso con nuestra viabilidad a largo plazo 

Además de centrarse en el público, equipo, empresa y futuro, en esta empresa tienen lugar Business meetings de manera regular, donde se centran en variables numéricas. De esta manera pueden controlar los números mientras que su equipo también toma consciencia de los resultados obtenidos.
Muy importante: que el equipo en cada uno de sus roles, sabe cómo lo está haciendo y que el negocio tira hacia delante. Lo más importante, según se lee en el artículo, es la importancia que tiene un buen líder que gestiona correctamente a su equipo y una atención al cliente magnífica. Las demás herramientas de marketing están al alcance de cualquier farmacia y si lo haces bien (precio, producto, variedad, exposición...)la única diferencia es el trato recibido.  
"Hacer sentir al equipo como una gran familia. Lealtad por ambos lados" es uno de sus compromisos, el del equipo.

La atención al cliente debe ser excelente por parte de todo el equipo, de arriba a abajo y viceversa. Con hojas de "workflow" de cada uno de los procesos, para que todo el personal sepa que hacer en todo momento y en caso de que una cosa no funcione como es de esperar, cambiarlo. Una formación constante ayuda a que la atención al cliente sea óptima.

El espíritu de la comunidad es muy importante: apoyar eventos locales, organizar carreras, eventos, charlas, recaudar dinero para Navidad, colaborar con organizaciones a nivel estatal...  

Compromiso a la innovación estratégica investigar siempre nuevos servicios a ofrecer, productos que  vender, empezar un wellness pharmacy center, instalación de robot de medicamentos, lanzar un sistema personalizado de dosis, empezar una sección de farmacia formulista, servicios de ortopedia y postmastectomia,... una infinidad de actividades que podréis encontrar en su web

Viabilidad de la farmacia a largo plazo, con sus ideas novedosas y rentables, hacen que la farmacia no se quede atrás si no que lidere el camino de la farmacia independiente americana.

La importancia de trabajar en base a una serie de compromisos es crucial siempre y cuando se lleven a cabo. Cuando esta misión es una manera de entender la vida, es más probable que se llegue al éxito.

¿Cuáles son los misión y compromisos de tu farmacia? Ya es hora de empezar a escribirlos y trabajar en base a ellos. 

Claves para el escaparate de tu farmacia

Post escrito íntegramente por Salvador Ferrando de Admyra

La farmacia ha estado muchos años asociada a la idea de un simple establecimiento al que se llevan las recetas y se intercambian por medicamentos, pero este concepto ha ido en evolución. En la actualidad existe una gran variedad de productos de parafarmacia que pueden llegar a representar el 50% o 60% de la facturación en algunos casos.

Cada día son más las farmacias que  utilizan herramientas de Marketing para intentar obtener mejores resultados en sus cuentas de explotación y dar a conocer nuevos productos. La competencia entre boticas es cada vez mayor y, hay que estar preparados.

El escaparate, se convierte por tanto en una inmejorable tarjeta de presentación. La mayoría de farmacias venden los mismos  productos y, los escaparates están totalmente desaprovechados o, son idénticos a los de la competencia con carteles de las diferentes marcas.

En este post vamos a dar claves para aprovechar al máximo el escaparate de la farmacia, diferenciarse e innovar.

Recuerda que para HACER VALER se debe SABER HACER y HACER SABER

1.- Planifica las exposiciones. Es importante tener una planificación de los productos a exponer para organizar stocks, promociones y campañas. Habla con los laboratorios a ver en que pueden colaborar (bonificaciones, apoyo…)

2.- Relaciona las exposiciones con eventos naturales (primavera, verano…) o sociales (fiestas locales, navidad…)

3.- Expón productos adecuados a la temporada. A modo de ejemplo: solares en verano o caída del cabello en otoño.

4.- Exposiciones monotemáticas. Exponer solamente productos de una categoría y no mezclarlos. 

5.- Pocas unidades. Es recomendable evitar la masificación de productos y precios. Está demostrado que a menos productos expuestos mayor impacto.

6.- Muestra los precios de los productos. En los tiempos que corren el precio se vuelve una variable fundamental y, un producto expuesto sin precio pierde su efectividad en el escaparate.

7.- La composición debe ser acorde al producto expuesto. La utilización de decoración debe ser acorde al producto sin llegar a eclipsarlo. Un abuso de decoración resta importancia al producto dejándolo en un segundo plano y, no olvidemos que la función del escaparate es vender nuestros artículos.

8.- Debe ser innovador, atrevido, sugestivo y atractivo. Los clientes cada vez son más visuales y, la mayor parte de impactos a los que están expuestos son visuales.

9.- Cambiarlo regularmente. Como hemos comentado anteriormente los impactos visuales son muy numerosos y, si nuestro escaparate no se cambia con frecuencia perderá su efectividad.

10.- El mensaje. Debe invitar a la acción El escaparate debe transmitir un mensaje, eslogan o frase que lo acompañe. Ejemplos: No te quemes (solares), STOP (caída del cabello). Utiliza vinilos o, carteles. Evita usar cartulinas o folios a rotulador o bolígrafo.

11.- La iluminación.  Este punto es fundamental, puesto que gran parte del tráfico de peatones se produce por las tardes y, hay que tener en cuenta que en otoño/invierno a las 18h ya es de noche.  Se puede mantener una buena iluminación o, jugar con luces para dotar al escaparate de más dinamismo y centrar un punto de atención concreto.

12.-  La limpieza. Se debe mantener el escaparate ordenado y limpio si no se quiere transmitir una imagen de desorden y desidia.

Gestión del lineal en la farmacia

Entendemos por lineal el lugar donde exponemos los productos en nuestra farmacia. Para su gestión es importante tener en cuenta:

a) no podemos exponer todos los productos que tenemos en la farmacia (no hay espacio suficiente ni es suficientemente rentable exponerlos todos).
b) a mayor espacio de exposición, mayor posibilidades de venta.
c) los lineales deben también tener objetivos marcados, por tanto, en función del espacio de exposición, debemos plantearnos una serie de objetivos.

Cuando destinamos un espacio a un producto debemos tener en cuenta: imagen, notoriedad, prestigio, beneficio bruto, la rotación, margen y porqué no, podemos plantearnos realizar alguna estrategia tipo Decoy marketing, que encontraréis muy bien explicada en el blog de Phamamkt.

De muchos es sabido ya el valor de los niveles:

-nivel superior: entre 0,80cm y 1,70m es el más elevado e incluye el nivel de los ojos y el de percepción. Es que atraer al cliente.
-nivel medio o de las manos: entre 0,50 cm y 0,80cm es el más atractivo para poner productos de venta por impulso.
-nivel inferior: situado entre 0 y 0,50cm  es aquel en el que raramente se fija el cliente, donde almacenamos productos que de por si se venden solos, o los tenemos dentro de cajoneras o son muy voluminosos (pañales).

Según Asun Arias, los distintos estudios empíricos indican que: el nivel de cabeza tiene un valor de 9%, el de los ojos de un 52% el de las manos de un 26% y el del suelo un 13%. El cambio de un porducto de una posición a otra puede influenciar en su incremento de ventas de manera muy notable. Es necesario que se vayan rotando los productos, cambiarlos de una posición inferior a una superior para volver a su posición inferior.

Si la duda viene respecto a la presentación de los productos (horizontal o vertical) es necesario que se sepa que la vertical es más rentable. De una mirada se percibe todo y se favorecen las ventas cruzadas.
Cuando el espacio lo permite, es mejor la vertical, si se trata de zonas de paso, lo mejor es la presentación horizontal y si no existe mucho espacio de exposición, también es mejor la exposición lineal ya que ocupa menos espacio.

¿Cómo asignar el espacio en función de los objetivos?
En un primer momento podemos asignar un espacio equitativo a cada categoría que queramos trabajar. Es a medida que vamos valorando y conociendo nuestra clientela y nuestro mercado que podemos ir ajustando espacios. Por tanto, el espacio destinado no debe ser siempre el mismo ni la ubicación de las categorías la misma. Hay que entenderlo como un espacio dinámico.
Debemos valorar:
-Atracción del producto en el punto de venta: cuanta gente compra el producto vs cuanta gente acude a la farmacia.
-Valor cualitativo y cuantitativo del producto.
-Ventas por zonas de la farmacia: cada zona de la farmacia tiene una rentabilidad diferente. Se trata de saber qué zona vende más (ya sea por tipo de producto o por su ubicación).
-Saber cuál es la zona de paso más activa de la farmacia, es allí donde deberemos colocar los productos que están apoyados con publicidad, promoción, o que nos interesa potenciar su venta.

En definitiva, es importante que se tenga en cuenta:
-Espacio destinado a la exposición de los productos y lineales de la farmacia, no debe ser estático, debe adaptarse a cada momento y situación.
-Los productos de los lineales deben mostrarse de una manera muy atractiva para los usuarios.
-Favorecer la venta cruzada dentro de los lineales, es una de las razones por las que usamos la disposición vertical de los productos.
-Cada lineal debe tener sus propios objetivos cualitativos y cuantitativos que deben medirse y analizarse en el tiempo.

Sube la cuota de mercado de los genéricos con el beneplácito de los pacientes

La cuota de mercado de los medicamentos genéricos en España ha crecido en los últimos tres meses. Concretamente éstos suponen ya el 68 por ciento de todos los medicamentos financiados por el Sistema Nacional de Salud (SNS), según un informe realizado por la consultora IMS Consumer Health. Tras charla con @engenerico nos indican que la cuota de mercado es de 32% unidades y 15% en valores. 

No es de extrañar si tenemos en cuenta que la Asociación Española de Medicamentos Genéricos, AESEG se ha marcado como objetivo dar a conocer los beneficios de los medicamentos genéricos. Por este motivo desarrolló hace ya tres años un completo portal Web, que en 2009 obtuvo el premio a la Mejor Web Corporativa en Farmacia y, en 2010, el premio a la Mejor Web Asociativa. Además,  AESEG, como pionero en el uso de las redes sociales usa los nuevos canales para crear comunidad en torno al medicamento genérico. Así, en el blog se han superado las 17.000 páginas vistas y la han visitado más de 7.000 usuarios únicos, según datos publicados el mes pasado, y  en Twitter, donde poseen dos cuentas, en @Aeseg_genericos tienen  más de 2.300 seguidores, y en @engenerico  más de 900. Su estrategia se fundamenta en la coherencia en toda la comunicación en la red y en la actualización y calidad de los contenidos.

Esta tendencia, crecimiento de los genéricos, de un 30% en los últimos dos años, y en el último año,  un 28% en valores, y un 38% en unidades también es generalizada en todas las Comunidades Autónomas,  pero  Castilla y León, Madrid y País Vasco son las zonas con más penetración. Menor presencia se observa en  Canarias , Murcia, Asturias, Cantabria y Comunidad Valenciana, estas últimas con un 62,8 por ciento. Este fenómeno se produce desde el mes de julio, con la entrada en vigor del Real Decreto 16/2012, que es cuando se estableció la obligatoriedad de  dispensar el medicamento a “precio más bajo”. Los farmacéuticos cuando se encuentran con  prescripciones  por principio activo  deben dispensar el medicamento de menor precio de su agrupación homogénea y en caso de igualdad el genérico. El crecimiento del mercado de genéricos es del 

Aparte de la obligatoriedad que existe para los profesionales de dispensar genéricos, del trabajo que hace la Asociación, si nos hacemos eco del "Estudio de Conocimiento, Uso y Evaluación de los Medicamentos Genéricos en España", elaborado en febrero por Metroscopia en colaboración con AESEG, entre más de un millar de personas, los datos no dejan lugar a dudas de que los genéricos cada vez contaban ya con menos resistencia por parte de los pacientes. Más de la mitad de los españoles, un 53% de la población, decía que elegiría un genérico en caso de tener que pedir un medicamento recetado por principio activo en la farmacia y recomendaría estos fármacos a otros pacientes y familiares. Así se desprende de este informe en el que el director general de AESEG, Ángel Luis Rodríguez de la Cuerda, subrayaba que 7 de cada 10 españoles cree que los medicamentos genéricos tienen "la misma calidad, seguridad y eficacia que los de marca". De la Cuerda ponía ya en el primer trimestre del año el énfasis en el hecho  de que el 72% de los enfermos crónicos de este país tomara algún fármaco genérico de forma habitual, siendo este colectivo el que más preocupaba a los profesionales sanitarios por el temor a que pudieran cometer errores al modificar sus hábitos. Como haberlas las hubo el director general de AESEG especificó que "en el caso de que se haya producido un cambio en el tratamiento de un medicamento de marca por un genérico (29%), tan solo 1 de cada 10 españoles manifestó haber sufrido alguna confusión”.  Por otro lado hizo hincapié en el precio: “los genéricos se venden a un precio medio de 3,60 euros, por lo que están obligados a tener un importante volumen de mercado”, señalaba ya en ese momento. Poco a poco, por tanto, nos estamos acercando al deseo de la AESEG: situarnos a  los niveles de otros países de la Unión Europea y a Estados Unidos, en lo que a consumo de genéricos se refiere. 

Volviendo al informe con el que arrancábamos, éste destaca como  hay compañías que siguen bajando su precio a fin de conseguir mayores ventas. De hecho, se analizaron las compañías que más han bajado el  precio y se ha observado como volvieron a incrementar de forma agresiva sus ventas en el mes de julio, coincidiendo con la implantación del precio más bajo.

Gestión de compras en la farmacia

Las compras en la oficina de farmacia no deben dejarse al azar y deben realizarse de manera pormenorizada, todavía más ahora con las circunstancias económicas actuales.

Si por ejemplo nos decantamos por una marca de cosmética u otra, lo haremos en base a tener una ventaja competitiva con la competencia. Lo ideal sería que los laboratorios "respetaran" la zona y no vendieran a farmacias contiguas el mismo producto, pero esto pasa pocas veces, ya sea porque la marca es muy cara o porque no quieren crecer en exceso (caso KOT) ya que esto les confiere cierto "prestigio". Pero muchas veces esto no sucede así y encuentras lo mismo en todas partes, cosa que dificulta el que te vean como farmacia diferente.

Aspectos como:
-surtido que se va a comercializar, fuentes de suministro, plazos de entrega, son muy importantes a tener en cuenta, sobre todo si hablamos de productos de temporada...
-asignar un presupuesto para acciones concretas por categoría por ejemplo, también sería interesante (escaparates, promociones,...)

A la hora de comprar hay que hacerlo con la cabeza muy fría y tener en cuenta, según Asun Arias:
-margen del producto con y sin bonificación (sabemos que los vendedores están entrenados para "vender" por tanto, es importante pensar fríamente ante las posibles bonificaciones, ¿son tan buenas como parecen? ¿cuánto tiempo se nos van a acumular en el almacén?)
-cómo rota (si el coeficiente de rotación es bajo, para qué voy a comprar un producto que voy a tener que pagar en 3 meses, si su media de rotación es de 6 meses....)
-plazo de pago de la factura (ahí sí que se puede intentar negociar un aplazamiento de factura).

El stock de la farmacia, son las existencias que se disponen para hacer frente a a la demanda. Encontramos:
-stock óptimo, de seguridad, circulante, ciego, vivo.

1. 'Stock' óptimo: es el número de unidades de producto que, con la menor inversión posible, permite a la farmacia cubrir su demanda. 2. 'Stock' de seguridad: número mínimo de unidades de producto que permite cubrir el servicio mientras se espera otro pedido. 3. 'Stock' circulante: pedido programado en las compras. 4. 'Stock' ciego: el producto que permenece en el almacén. 5. 'Stock' vivo: producto expuesto a disposición del cliente o paciente. 6. Rotura de 'stock': cuando la farmacia se queda desabastecida. 7. Coeficiente de rotación: número de veces que la farmacia vende su volumen medio de existencias (stock medio) en un periodo de tiempo determinado. Fuente: Taller de gestión de la oficina de farmacia por Cofarta
En base a distintos parámetros como:

-coeficiente de rotación
-rotación
-rentabilidad
-costes de stock.

Los costes de stock no es solamente lo que nos cuesta la mercancía, si no que también se añaden:

-Gastos de personal, de almacenaje, de desuso, de recepción y comprobación de pedidos, etc...

Para el cálculo óptimo del stock nos basamos en la clásica clasificación ABCD.
A: de alta rotación. Venta una vez al día (son del 5-10% del total). Revisión trimestral
B: se venden al menos una vez cada 10 días (son del 25 al 35% del stock total). Revisión cada 6 meses.
C: se venden una vez al mes. Revisión anual.
D: no se vende ninguno en los últimos 12 meses. Por tanto, hay que evitarlos.


Saber comprar nos permitirá optimizar el stock de productos que poseemos en la farmacia, mejorar su rotación y el beneficio. Por tanto antes de sentarse a hablar con los proveedores, es mejor que miréis qué es lo que más os conviene comprar. Un análisis ABCD de sus productos podría ser una buena solución.

Gestión del surtido, leyendo a Asun Arias

La semana pasada mencioné que el siguiente post iba a tratar sobre Gestión del Surtido, empujada por la lectura del libro de Asun Arias gestión por categorías.

Últimamente estoy oyendo hablar mucho de la importancia de gestionar el surtido, pero ¿qué es el surtido? el conjunto de referencias que comercializa una farmacia y puede medirse en dos dimensiones: profundidad y amplitud 


La amplitud nos marca el número de marcas por categoría y la profundidad el número de referencias dentro de cada marca. En la farmacia debe ser estrecho y profundo, es decir, tener pocas marcas, como mínimo 3 y profundo, tener todas sus referencias. Una farmacia tiene entre 8000 y 12000 referencias, no debería tener más para tener un surtido óptimo. Pero ¿qué suele pasar? que hay lo que algunos llaman "productos huérfanos" es decir, productos que alguien pide o consume de manera regular y que tenemos expuestos de cara al público de manera que dan una imagen descuidada. (las típicas estanterías donde encuentras un champú de Carreras, una crema hidratante Clenosan, etc)
Otra de las cosas que encontramos es que los surtidos se alejan poco de esta realidad, quizás sí trabajamos solamente tres marcas, pero no todos sus productos, con lo que la falta de planificación conduce a surtidos muy alejados de los ideales. Esto hace que las ventas sean atomizadas y poco rentables.

El surtido puede ser agrupado por semejanza (prod con características en común), origen (mismo fabricante), uso (por tipo de consumidor) y diferencias (prod diferentes).

Los surtidos deben ser: coherentes (homogéneos y complementarios), rentables (hay productos no rentables en sí mismos como las leches infantiles, pero generan visitas y entradas de clientes en la farmacia) , que generen fidelidad y dinamismo (debemos conservar los productos a los que la gente es fiel pero también debemos incorporar productos nuevos).

Analizar el surtido de la farmacia. La Ley de Pareto del 20-80 también se cumple aquí.  Así el 20% de las referencias realizan el 80% de las ventas y el 50% de las referencias el 90%. Por tanto, hay que centrarse en una serie de productos que debemos tener muy bien identificados.
Cada vez más los farmacéuticos deben ir pensando que tener de todo no es conveniente ni tampoco necesario (para eso existe el reparto diario de los mayoristas) hay que eliminar aquellos productos con rotaciones inferiores a 1 año (que hay y muchos) por tanto una de las tareas a realizar para un día sin mucho trabajo es sacar un listado definido bajo estas condiciones.


"En parafarmacia se recomienda contar con al menos tres opciones que cubran esa misma necesidad y que presenten ventajas competitivas entre ellas. En el 90% de los casos el consumidor está dispuesto a seguir nuestra recomendación en detrimento del producto premeditado".

Es muy importante analizar las ventas de las distintas categorías tanto en unidades como en importes en un periodo de tiempo de como mínimo 3 años anteriores y comparar el crecimiento experimentado en cada caso. Un análisis del por qué nos va a permitir mejorar en cada una de ellas. El uso de hojas excel es muy necesario para hacer esta comparativa. El llevar un calendario o un diario mensual de acciones nos ayudará también a sacar conclusiones del éxito o fracaso de cada una de las acciones.

En los dos próximos post hablaremos de la gestión de compra, y gestión del lineal para acabar este apartado de gestión en el blog.