¿Cómo implementar servicios diferenciales en la farmacia? El caso de Farmacia Guarc: Guarc Salud

Este post está íntegramente redactado por Marc Cases, responsable del departamento de comunicación y estrategia de Farmacia Guarc, en Esparreguera (Barcelona).

La idea de Guarc Salud surgió a raíz de ver en diferentes cursos y congresos que la tendencia de la oficina de farmacia iba hacia los servicios de salud, para incrementar ventas de parafarmacia y no depender tanto del medicamento.
Los ambulatorios están cada vez más saturados, cada vez ofrecen menos servicios gratuitamente, y pensamos que la oficina de farmacia era un lugar adecuado para ofrecer ciertos servicios relacionados con la salud, aprovechando la confianza y la buena percepción que tienen los clientes en el trato y el consejo farmacéutico.

Inicios:

Farmacia Guarc lleva más de 25 años en el centro de Esparreguera, hace poco más de dos años y coincidiendo con los problemas y cambios en el entorno farmacéutico hicimos un cambio generacional de padres a hijos y empezamos por una gran reforma de la farmacia para poder materializar todas las ideas e iniciativas que teníamos en mente para cambiar el concepto de la oficina de farmacia tal y como se conocía hasta ahora.

Los dos pilares fundamentales eran:

¿Por qué vende el miedo? Y en la farmacia, ¿qué pasa?

El capítulo 2 de Así se manipula al consumidor lo indica claramente: Vender pánico y paranoia. ¿Por qué vende el miedo? Y Martin Linstrom se dedica a analizar los distintos casos de por qué el marketing utiliza el meternos el miedo en el cuerpo para vender más pero también analiza en qué casos eso es negativo.

Intento en este post hacer un símil de cómo se vende el miedo relacionado con productos de farmacia sobre todo a varias personas, entre ellas las mujeres y las madres primerizas.

Muchos de nosotros hemos visto como la locura inundaba nuestras farmacias cuando en el brote de la gripe H1N1 la gente venía desesperada a comprar botes de gel de alcohol. Se los llevaban de 3 en 3 en muchos casos y empezamos entonces a verlos en quioscos, supermercados, tintorerías... cuando se agotaron (por que lo hicieron) el miedo se apoderaba de los usuarios y de nosotros también.  Se vendieron mascarillas desechables, jabones antisépticos, toallitas antisépticas, vitaminas para aumentar el sistema inmune, probióticos,....El pánico estaba servido. ¡Y cómo se vendieron!

Otro de los aspectos que se explota es el pánico de la población ante contaminaciones alimentarias, recordemos el caso del pepino español que tanto daño hizo a nuestra industria y que todavía está sin resolver. En esa ocasión sin embargo, los productos para limpiar hortalizas no tuvieron el boom que tuvo el de la gripe porcina. Desconozco si Amukina disparó sus ventas pero al menos no fue la percepción que tuve detrás del mostrador. 

"El miedo es mucho más potente que el razonamiento. Parece que nos proteja de situaciones que ponen en peligro nuestra vida" (según Michael Fanselow, neurólogo de la UCLA).

El miedo es un persuasor muy potente y muchos anunciantes lo utilizan al máximo.

Según el estudio "The extenden Parallel Process Model" las personas expuestas a llamamientos persuasivos que implican miedo piensan con detenimiento las respuestas propuestas en los mensajes, y luego siguen el consejo del mensaje persuasivo para intentar neutralizar el peligro.

Los productos relacionados con la salud suelen ser carne de cañón de estas fechorías. ¿Recordáis el anuncio de Parodontax? Si te sangran las encías se te pueden llegar a caer los dientes. El anuncio era bastante desagradable pero recuerdo un aumento de ventas muy notable. Ver el anuncio aquí

Casos como este, sin ser tan exagerado, lo vemos en anuncios parecidos al de Danone, el de las defensas, que te hace sentir mal si no le das ese producto a tu hijo pq parece que no lo cuides....

Como este mil ejemplos más. Así que a la hora de diseñar vuestras próximas campañas podrías llegar a tenerlo en cuenta, quizás de esta manera seréis capaces de llamar la atención a los usuarios más sensibles al miedo: las mujeres y las madres primerizas, que quieren darle siempre lo mejor para sus hijos y muchas veces están muy perdidas. 

No perdáis nunca la ética profesional, pero a la hora de comunicar, podéis tener en cuenta esta condición.

Vocabulario y ventas cruzadas

Recién acabada mi lectura del Premio Nadal de 1944, Nada de Carmen Laforet, me doy cuenta de algo que el otro día comentaba una entrevistada de Iñaki Gabilondo en su programa Hoy, que es una reflexión totalmente cierta: el empobrecimiento de nuestro vocabulario.

Las sutilezas del lenguaje, la grandeza de sus palabras, esos adjetivos que te transportan a un espacio en el tiempo triste, desgarrador muchas veces, que generan sentimientos, ilusiones, expectativas... todo esto lo hacen las palabras.

Hoy en día lo resumimos todo a pocas palabras, utilizamos los mismos adjetivos, palabras insulsas, expresiones miméticas, sin hablar de la de tacos que soltamos por frase (algunos).

Recientemente, estuve en una charla impartida por una farmacéutica que trabaja en una consultoría de farmacia y que está especializada en ventas cruzadas. Comentaba que los argumentos de venta suelen ser siempre los mismos, este es el mejor, va muy bien, yo misma lo uso. sin más, sin entrar en detalle de que esta crema lleva vitamina C y proteínas de soja o si la textura evanescente es debida a una fase externa de silicona.

¿Cuántos argumentan sus ventas? ¿Cuántos creen que argumentar las ventas no lleva a nada, que la gente no quiere rollos? ¿Cuántos creen al contrario que el ofrecer conocimiento técnico es beneficioso para el usuario, que está más informado y para Ud. que mejora su imagen porque demuestra que sabe lo que vende?

Reflexionemos ante esto. Observen a sus compañeros de equipo cómo defienden su labor. Verán que pocos le ponen un gran diálogo o le añaden esas chispas de conocimiento. La parafarmacia parece ser ese amigo feo que hemos tenido que incorporar al grupo para poder mantener nuestra profesión. Sin embargo, no es así. O al menos yo así no lo veo. ¿Quién mejor que aconsejar a un paciente con atopia un producto para esa patología? ¿Quién recomendará mejor un colutorio para gingivitis? ¿Un estante con muy buena presencia o alguien formado? Las ventas cruzadas no están para vender más, si no para ofrecer un mejor servicio al paciente.

Que se lo digan a la paciente que sufre de Candidas recurrentemente porque no usa un jabón adecuado que le ha dañado la flora...

Disfruten con sus profesión, recomienden a sus pacientes y verán que se sienten doblemente satisfechos, por ayudarles a ellos y ayudar al colectivo.

Argumenten sus recomendaciones y no duden en escatimar recursos de vocabulario, porque llega un momento, en que uno no se cree que haya probado absolutamente todas las cremas de la marca X, porque o se las pone todas de golpe, o a cada centímetro de su piel, le aplica un producto distinto.

Escuchen, hablen, comuniquen, interaccionen con sus clientes y pacientes. Ya verán qué bien les irá.