Precios inteligentes en la farmacia. ¿Qué son y cómo se podrían aplicar?

Este texto está íntegramente escrito por Jordi Guinovart, Director de Ventas y Marketing División Farmacia de Laboratorios Hartmann al que tuve la oportunidad de conocer en Barcelona. Un comentario sobre precios inteligentes captó mi atención y le pedí colaboración para un post de este blog que tuviera de título ese nombre.

Un currículum brillante y muy técnico hacen de Jordi un gran líder de opinión del que aprender en varios aspectos: farmacéuticos (es farmacéutico especialista en galénica) y en ventas y marketing (MBA por Esade y ex alumno de IESE).

Hace unas semanas tuve la ocasión de participar en un foro de farmacéuticos donde se intercambiaban ideas acerca del futuro del sector. En diversos momentos del apasionado debate, emergió el tema del precio en el entorno de la farmacia, como una variable a dominar en la gestión del negocio, especialmente en estos días donde la rentabilidad de la misma, depende en mayor medida de los productos de venta libre. Esta área abre en el canal farmacia una nueva área de gestión, en la que tradicionalmente no se ha prestado una energía especial.  

De hecho cuando evaluamos en el canal cómo en algunas farmacias se fija la propuesta de precio, solemos compartir algunas reflexiones que nos sirven para guiar en nuestro posterior diagnóstico de situación:

·       ¿Cuántas veces fijamos el precio a partir del establecimiento de un margen sobre el coste en lugar de evaluar objetivamente su demanda? O ¿Ponemos foco en la rentabilidad porcentual o en la absoluta por cada transacción?

·       ¿Cuántas veces hemos modificado nuestros precios debido al comentario de 1 cliente sin analizar cuál era la opinión de una muestra de clientes más relevante?

·       ¿Cuántas veces cambiamos precios o efectuamos promociones puntuales en el punto de venta ligados a estacionalidad o acciones comerciales de punto de venta?

·       ¿Cómo jugamos con las ofertas/productos gancho (o ofertas que generan percepción de precio general en el punto de venta) para atraer mayor demanda? ¿Qué estrategias de venta y promoción cruzada se han definido para maximizar la demanda?

·       ¿Cuántas veces se han medido los resultados de una acción comercial o la rotación que un producto muestra con un precio dado? Y si se han medido, ¿se disponía de de criterios para saber si se iba en buena dirección o se debía corregir?

·       ¿Qué gama de precios para una categoría de producto se dispone para poder dar alternativas a distintos segmentos de usuarios?

Cuando no se han planteado respuestas a este listado de cuestiones sugerimos dedicar de forma sistemática mayor espacio de tiempo en el análisis periódico del negocio para definir una política clara de precios y  así poder responder a algunos de los aspectos mencionados.

Nacidos para comprar: la importancia de la sección infantil

¿Sabíais que hay estudios que demuestran que a los 7 años ya tenemos bien arraigadas gran parte de nuestras preferencias por ciertas marcas o productos (y en algunos casos los valores que representan)? Seguramente, según Martin Lindtsröm, estas cifras pueden ser incluso menores. Seguramente en el vientre de la madre el niño ya percibe esas sensaciones que le acompañan a lo largo de la vida, hablamos del marketing sensorial en este blog ya con anterioridad. Y a esto nos referimos ahora. La música que tu madre escuchaba cuando estabas en su vientre, los olores, el sabor,... todo ello lo encontrareis en el libro de "Así se manipula al consumidor", pero ahora centrémonos en cómo las marcas llegan a los bebés.
Los niños pueden reconocer logos a los 18 meses, además de crecer prefiriendo esas marcas, crecerán pensando que esas marcas corresponden a sus cualidades personales (o cualidades deseadas) como estar a la última ser fuerte, rápido y sofisticado (Born to Buy, Juliet Schor)
Cuanto más jóvenes somos al empezar a usar una marca o producto, más probable es que sigamos usándolo en el futuro. Según James U.McNeal, catedrático de marketing de la Texas A&M University, el 75% de las compras espontáneas de comida pueden deberse a un niño insistente. Y una de cada dos madres comprara un alimento solamente porque su hijo lo pide. Provocar el deseo en un niño es provocar el deseo en toda la familia.

¿Por qué os contamos esto aquí? Pues por la importancia de que las madres acudan a la farmacia. Si una madre deja de consumir en la farmacia el hábito de ir a la farmacia, desaparece. Si la madre empieza a consumir marcas blancas de gran consumo, deja de recibir un buen consejo en la farmacia y se pierde el "halo" que impregna el consumir productos de calidad "de farmacia", esta percepción se trasladará al niño. Sin embargo si somos capaces de crear un ambiente agradable, en el que el niño se sienta cómodo, haya un espacio destinado a que pueda "entretenerse" y se crea una atmósfera adecuada para que a la vez la percepción de los productos sea de calidad pero no de "establecimiento caro" donde encontrar prácticamente de todo lo necesario para el cuidado del bebé a precios razonables  y con un servicio excelente, entonces lograremos mantener a esta madre que acudirá con su niño a consultar sus dudas y preguntar en la farmacia.

Cosas A EVITAR hacer en la sección infantil de la farmacia:
-sección de bebé descuidada: con polvo, desordenada, todo metido allí, sin categorizar
-no marcar los precios en los productos
-caducidades: tenerlas muy al día
-poner la sección infantil en un lugar de difícil acceso (recientemente he visto una farmacia nueva que tenía la sección infantil en un -1 que era visible desde la planta 0 pero que no incitaba a la compra)
-ser antipático, duro con los niños, acariciar a los bebés,... la madre puede no gustarle que toquen al niño y si somos desagradables con los niños, puede ser que la madre o ellos mismos no quieran venir.

Cosas A DESARROLLAR en la sección infantil de la farmacia:
-Club mamás: promociones de productos, vales descuento
-Precios económicos en productos de gran consumo infantil: leches, toallitas, pañales,...
-Charlas dirigidas a mamás en exclusiva (con otras madres, ofrecidas por comadronas,...)
-Espacio exclusivo para los niños con juguetes de madera que no se puedan tirar por el suelo por ejemplo, Ikea tiene algunos de muy interesantes)
-Tener un detalle para ellos (esto hará que estén "quietos" en el caso de que la madre quiera consultar algo)


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