Precios inteligentes en la farmacia. ¿Qué son y cómo se podrían aplicar?

Este texto está íntegramente escrito por Jordi Guinovart, Director de Ventas y Marketing División Farmacia de Laboratorios Hartmann al que tuve la oportunidad de conocer en Barcelona. Un comentario sobre precios inteligentes captó mi atención y le pedí colaboración para un post de este blog que tuviera de título ese nombre.

Un currículum brillante y muy técnico hacen de Jordi un gran líder de opinión del que aprender en varios aspectos: farmacéuticos (es farmacéutico especialista en galénica) y en ventas y marketing (MBA por Esade y ex alumno de IESE).

Hace unas semanas tuve la ocasión de participar en un foro de farmacéuticos donde se intercambiaban ideas acerca del futuro del sector. En diversos momentos del apasionado debate, emergió el tema del precio en el entorno de la farmacia, como una variable a dominar en la gestión del negocio, especialmente en estos días donde la rentabilidad de la misma, depende en mayor medida de los productos de venta libre. Esta área abre en el canal farmacia una nueva área de gestión, en la que tradicionalmente no se ha prestado una energía especial.  

De hecho cuando evaluamos en el canal cómo en algunas farmacias se fija la propuesta de precio, solemos compartir algunas reflexiones que nos sirven para guiar en nuestro posterior diagnóstico de situación:

·       ¿Cuántas veces fijamos el precio a partir del establecimiento de un margen sobre el coste en lugar de evaluar objetivamente su demanda? O ¿Ponemos foco en la rentabilidad porcentual o en la absoluta por cada transacción?

·       ¿Cuántas veces hemos modificado nuestros precios debido al comentario de 1 cliente sin analizar cuál era la opinión de una muestra de clientes más relevante?

·       ¿Cuántas veces cambiamos precios o efectuamos promociones puntuales en el punto de venta ligados a estacionalidad o acciones comerciales de punto de venta?

·       ¿Cómo jugamos con las ofertas/productos gancho (o ofertas que generan percepción de precio general en el punto de venta) para atraer mayor demanda? ¿Qué estrategias de venta y promoción cruzada se han definido para maximizar la demanda?

·       ¿Cuántas veces se han medido los resultados de una acción comercial o la rotación que un producto muestra con un precio dado? Y si se han medido, ¿se disponía de de criterios para saber si se iba en buena dirección o se debía corregir?

·       ¿Qué gama de precios para una categoría de producto se dispone para poder dar alternativas a distintos segmentos de usuarios?

Cuando no se han planteado respuestas a este listado de cuestiones sugerimos dedicar de forma sistemática mayor espacio de tiempo en el análisis periódico del negocio para definir una política clara de precios y  así poder responder a algunos de los aspectos mencionados.

¿Cómo el cerebro condiciona nuestras decisiones?

Hace unos años que venimos leyendo sobre el neuromárketing y recientemente he leído el libro de Néstor Braidot que habla sobre éste tema y sobre cómo los clientes “compran otro producto cuando dicen que les gusta más el tuyo”. En una serie de posts, comentaré sobre distintos aspectos que he aprendido y que son aplicables a la farmacia.

Pero antes que nada hay que (brevemente) hablar de la estructura del cerebro para comprenderlo.

En fisiología aprendimos sobre la estructura cerebral, el cerebro derecho y el izquierdo, el cuerpo calloso, el hipotálamo, el córtex cerebral,…. Aquí nos centraremos en dos aspectos:

1.    Cerebro triuno, a lo largo de la evolución se han superpuesto progresivamente tres niveles: cerebro reptiliano (instintivo, responsable de las emociones primarias: hambre, deseo sexual, temperatura corporal), el sistema límbico, (el de las emociones y sentimiento de pertenencia) y el córtex o cerebro pensante dividido en los dos hemisferios conectados a través del cuerpo calloso(responsable de los procesos de análisis y de las funciones cognitivas más elevadas como el razonamiento abstracto y el lenguaje).

2.    Hemisferio derecho/izquierdo. ¿Por qué es importante diferenciarlos?

El hemisferio derecho (cerebro derecho) controla el lado izquierdo (¿os acordáis de las vías cruzadas?) procesa información holística y lo utilizamos cuando sale el lado creativo que llevamos dentro.

El hemisferio izquierdo (cerebro izquierdo) controla el lado derecho, procesa la información analítica, lógica, verbal, razona y es realista. Seguro que conocéis personas con predominancia hacia uno de estos lados, no?

A nivel publicitario se utiliza esta diferencia en muchos aspectos. Si queremos promocionar un servicio o producto innovador en la farmacia, será más fácil captar a los clientes a los que predomina el hemisferio derecho ya que buscan novedades, que les sorprendan,… ¿cómo hacerlo? A través de eslóganes y pósters originales en la farmacia. Uno mío que siempre ha tenido mucho éxito ha sido: “Los machoman también se cuidan” para promocionar la sección masculina de productos cosméticos.

El decálogo del éxito según NumarkPharmacists

Desconozco si la mayoría de los que lee conoce a NumarkPharmacists, así que empezaré explicando quienes son: Numark es la "organización" más grande de farmacéuticos independientes en el Reino Unido: agrupa a 1/3 del total de farmacias independientes. Podéis encontrarlos aquí.

En una reciente conferencia que dieron en Vietnam, desvelaron el decálogo del éxito de los negocios y nos ha parecido interesante trasladarlo aquí. El artículo es una traducción íntegra del original publicado en el C+D inglés  que podéis encontrar en este link (bajo suscripción) 

1 Comprender tu negocio

Puede parecer absurdo pero según su Directora de MKT Lynne Armstrong: mucha gente se fija únicamente en el resultado financiero, y hau otros factores como el cliente interno (equipo) o factores externos (consumidores y competencia).

"When we talk about a business review people think about where we're losing or gaining money from," she explains. "A business review is so much more than that."

Preguntar a personas externas a tu entorno qué opinan de tu establecimiento por ejemplo es una buena manera de tener otro punto de vista más crítico. 

Según el Dir. comercial de Quantum Pharmaceuticals, Brian Fisher, pedir a personas externas a la farmacia un listado de 10 cosas que te hacen único. Es una manera de ver en qué te diferencias de la competencia. 

2 Conoce a tus competidores

Envía a tu equipo a hacer de mistery shopper a otros establecimientos.

3 Desarróllate como un líder.

Piensa en distintos atributos de liderazgo que necesita sdesarrollar y piensa cómo vas a hacerlo. 

4 Informa, implica y usa a tu equipo

"You might own the business but you're not the only person the business is important to,"  No se trata solo de delegar dice Armstrong, se trata de implicar.

Se sugiere tener una reunión semanal de solamente 10 minutos y tu equipo va a querer implicarse de lleno en breve, con ideas frescas. 

5 Márate objetivos (a ti y a tu equipo)

Utiliza unos indicadores clave (los míticos KPI's) sobre los cuales marcarás el éxito de tus iniciativas. Por ejemplo: tiempos de espera, recetas devueltas por el SNS, encargos que se pierden,...

6 Permanece unido 

Implica a tu equipo en todo lo que puedas, crea un foro de ideas y aprovecha que 3 piensan más que 1.

7 Mejora tu imagen

 Mejora tu entorno, es la mejor herramienta de marketing que tienes: la imagen de tu farmacia.

La media de farmacias estocan 6000 productos pero el óptimo es 2500. ¿Tu estoc da una imagen de "demasiado"? 

8 Cuenta a la gente lo que haces. 

La gente no sabe lo que haces si no lo cuentas...

9 Haz del cambio una rutina

Cosas nuevas y frescas todos los días / o semanas /o meses. Evita que la rutina caiga en tu día a día. 

10 Pasa a la acción

Si quieres cambiar algo, hazlo ahora. No hay mejor tiempo que el presente.  "Nothing kills change like apathy."

Diez pequeños consejos que pueden ser útiles a los lectores de este blog. Importante marcarse objetivos, tiempo, y cómo va a hacerse este cambio.

Gestión del lineal en la farmacia

Entendemos por lineal el lugar donde exponemos los productos en nuestra farmacia. Para su gestión es importante tener en cuenta:

a) no podemos exponer todos los productos que tenemos en la farmacia (no hay espacio suficiente ni es suficientemente rentable exponerlos todos).
b) a mayor espacio de exposición, mayor posibilidades de venta.
c) los lineales deben también tener objetivos marcados, por tanto, en función del espacio de exposición, debemos plantearnos una serie de objetivos.

Cuando destinamos un espacio a un producto debemos tener en cuenta: imagen, notoriedad, prestigio, beneficio bruto, la rotación, margen y porqué no, podemos plantearnos realizar alguna estrategia tipo Decoy marketing, que encontraréis muy bien explicada en el blog de Phamamkt.

De muchos es sabido ya el valor de los niveles:

-nivel superior: entre 0,80cm y 1,70m es el más elevado e incluye el nivel de los ojos y el de percepción. Es que atraer al cliente.
-nivel medio o de las manos: entre 0,50 cm y 0,80cm es el más atractivo para poner productos de venta por impulso.
-nivel inferior: situado entre 0 y 0,50cm  es aquel en el que raramente se fija el cliente, donde almacenamos productos que de por si se venden solos, o los tenemos dentro de cajoneras o son muy voluminosos (pañales).

Según Asun Arias, los distintos estudios empíricos indican que: el nivel de cabeza tiene un valor de 9%, el de los ojos de un 52% el de las manos de un 26% y el del suelo un 13%. El cambio de un porducto de una posición a otra puede influenciar en su incremento de ventas de manera muy notable. Es necesario que se vayan rotando los productos, cambiarlos de una posición inferior a una superior para volver a su posición inferior.

Si la duda viene respecto a la presentación de los productos (horizontal o vertical) es necesario que se sepa que la vertical es más rentable. De una mirada se percibe todo y se favorecen las ventas cruzadas.
Cuando el espacio lo permite, es mejor la vertical, si se trata de zonas de paso, lo mejor es la presentación horizontal y si no existe mucho espacio de exposición, también es mejor la exposición lineal ya que ocupa menos espacio.

¿Cómo asignar el espacio en función de los objetivos?
En un primer momento podemos asignar un espacio equitativo a cada categoría que queramos trabajar. Es a medida que vamos valorando y conociendo nuestra clientela y nuestro mercado que podemos ir ajustando espacios. Por tanto, el espacio destinado no debe ser siempre el mismo ni la ubicación de las categorías la misma. Hay que entenderlo como un espacio dinámico.
Debemos valorar:
-Atracción del producto en el punto de venta: cuanta gente compra el producto vs cuanta gente acude a la farmacia.
-Valor cualitativo y cuantitativo del producto.
-Ventas por zonas de la farmacia: cada zona de la farmacia tiene una rentabilidad diferente. Se trata de saber qué zona vende más (ya sea por tipo de producto o por su ubicación).
-Saber cuál es la zona de paso más activa de la farmacia, es allí donde deberemos colocar los productos que están apoyados con publicidad, promoción, o que nos interesa potenciar su venta.

En definitiva, es importante que se tenga en cuenta:
-Espacio destinado a la exposición de los productos y lineales de la farmacia, no debe ser estático, debe adaptarse a cada momento y situación.
-Los productos de los lineales deben mostrarse de una manera muy atractiva para los usuarios.
-Favorecer la venta cruzada dentro de los lineales, es una de las razones por las que usamos la disposición vertical de los productos.
-Cada lineal debe tener sus propios objetivos cualitativos y cuantitativos que deben medirse y analizarse en el tiempo.