¿Qué podemos aprender de la compra de la cadena de farmacias de Co-op por parte de Bestway en el Reino Unido?

El viernes 18 de julio los medios ingleses anunciaban: "Co-op sells its 774 pharmacies to Bestway for £620m" (Co-op vende su cadena de 774 farmacias a Bestway por 780 millones de euros*)

Si alguien ha seguido los últimos meses la historia de Co-op, una cooperativa inglesa creada en 1844, sabrá que se ha visto en la peor crisis financiera de toda su historia. Podríamos avanzar en la explicación de cómo hemos llegado hasta aquí y por qué ha tenido que vender su cadena de farmacias, pero para nuestro blog nos centraremos en las consecuencias de la operación.

Por su parte, el comprador, Bestway es el segundo mayor operador de cash and carry del Reino Unido y es el segundo productor de cemento de Pakistán.

Seguramente la razón por la que ha realizado la compra será debido a la serie de sinergias entre ambas compañías, pero no vamos a profundizar en ellas porque las desconocemos, pero con este trade, Bestway se convierte en el dueño de la tercera cadena más grande de farmacias de todo el Reino Unido, por detrás de Alliance Boots y Lloyds Pharmacy.

Por el hecho de tener una empresa con 774 establecimientos(independientemente del dueño), se generan economías de escala que principalmente deberían centrarse en
-aprovisionamientos: capacidad de compra y precios competitivos
-gastos generales: homogeneidad en el mensaje/imagen/acciones marketing

Según las cuentas anuales, Co-op vendió 760 millones de libras (960 millones de euros) en el 2013 y obtuvo un beneficio de 33 millones de libras (41.7 millones de euros) y para los más financieros, generó un EBIDTA de 68 millones de libras (85.9 millones de euros) para el mismo periodo.

Con estos números, las conclusiones son sencillas:
1- cada farmacia vale en promedio 1.24 millones de euros. La estadística puede ser traicionera con las medias, pero no en muestras de más de 700 elementos.
2- las farmacias valen 0.82 veces lo que facturan (620/760). Sí, esto nos dicen las matemáticas.
3- Para los más conocedores de estas operacions, se han pagado (aproximadamente) 11 veces EBITDA, o dicho más sencillo: Bestway ha pagado a Co-op todo lo que espera generar en los próximos 11 años.

Obviamente, estas cifras no incluyen los locales, que estarán en su totalidad alquilados (suponemos), son puramente los negocios.

¿Qué podemos aprender de esto?

Cada oficina de farmacia sabe cómo funciona la suya, en ningún caso en España se pueden obtener las ventajas de poseer cientos de establecimientos (que conllevan ahorros de costes por las economías de escala que hemos dicho). Por lo tanto, creemos que estos ratios pagados por Bestway serían la valoración máxima de una oficina de farmacia independiente podría obtener, tanto en Inglaterra como en cualquier otro país del mundo.

Así que ya saben, cojan la calculadora y hagan sus números. Si están a punto de comprar una farmacia valoren bien el precio que estén dispuestos a pagar, por la suya. Si la quieren vender, háganse una idea de lo que es sensato o no. Y para los que no quieren comprar ni vender, de todo se aprende.

Ya han visto lo que están dispuestos a pagar en Bestway en estos momentos. Claro está, como todas las cosas, nada es eterno y mucho menos las valoraciones de negocios, pero nos parece importante que se conozca esta noticia con poco eco en la prensa nacional, pero importante para nuestro colectivo.


* Cambio libra-euro calculado a precio de mercado (20/7/14)

La parafarmacia es más rentable, ¿seguro?

Este texto está escrito íntegramente por Curro Jordano, farmacéutico especializado en gestión de farmacias. Podéis descubrir más sobre él y todas sus técnicas en www.currojordano.com 

Desde hace algún tiempo,coincidiendo con la situación socio-económica, observo como la receta mágica para resolver problemas de facturación y/o de rentabilidad en nuestras farmacias es DESARROLLAR, fundamentalmente, la PARAFARMACIA. De aquí surgen formas de dirigir la farmacia como la Gestión por Categorías, hasta casi la obsesión, a través de las ventas cruzadas, panoramas, etc . No estoy diciendo que no sean importantes estos conceptos, si no que creo que están sobrevalorados especialmente para la farmacia " media " española.

En otros sectores, de los que se puede y se debe aprender mucho a pesar de las diferencias,las empresas modernas y flexibles intentan adaptarse al entorno desarrollando, efectivamente, líneas de negocio nuevas o "redefiniendo" y perfeccionando las ya existentes.Recuerdo que en los años 80 le hicieron al CEO de Mc Donalds en una entrevista una pregunta que el "pobre" estaba ya un poco harto de ella:

¿Cuándo piensa Mc Donalds introducir nuevos productos en sus restaurantes, hot dogs , ensaladas, postres,etc? la competencia ya los tiene.¿No cree que están perdiendo la oportunidad de crecer?

No recuerdo si era exactamente con estas palabras pero tengo la respuesta grabada y cada vez que en algún foro farmacéutico , o de otro sector, me preguntan mi opinión sobre la diversificación  cuento está historia.

La respuesta fue:

" TENEMOS MÁS DE 1000 RESTAURANTES EN EEUU, CUANDO CONSIGAMOS MANTENER TODOS NUESTROS ASEOS EN PERFECTO ESTADO DE LIMPIEZA LO PENSAREMOS"

El tenía claro que antes de ofrecer a sus clientes algo nuevo estaba el perfeccionar el servicio.En  este caso, consideraba Mc Donald´s que una de las razones principales para no volver y para no recomendar a amigos sus restaurantes era una experiencia ¨desagradable" en sus aseos.

A esto le llaman en las escuelas de negocio cuidar el CORE BUSINESS, el centro del negocio.Otra forma de entenderlo es aquella experiencia de compra que tus clientes recuerdan en la  cabeza, y en el "corazón ", acerca de la MARCA de tu empresa y en nuestro caso es, evidentemente, EL MEDICAMENTO.

Claro que  no está mal desarrollar nuevos modelos de negocio que nos puedan reportar más ingresos pero sin dejar de cuidar, mimar , profesionalizar y explotar nuestro centro del negocio, aunque éste sea SANITARIO.Entre otras cosas , aparte de la imagen de marca que podríamos conseguir ,porque no estoy tan seguro que la parafarmacia sea tan rentable en todos los casos. Algun@s se extrañarán de esta afirmación pero, en realidad, para muchas farmacias la inversión necesaria para conseguir ventas en parafarmacia es demasiado alta.

En otros mercados que también se consideran "maduros" ,existen empresas "disruptivas", que cambian las reglas del juego y que consiguen aumentar su cuota de mercado a base de ganársela a la competencia.Como ejemplo podemos citar el desarrollo de un Servicio de Atención Farmacéutica  en Trastornos de Animo.Un equipo bien formado en estas patologías, en el impacto de la calidad de vida, en los tratamientos y en colaboración con psiquiatras y psicólogos, pueden hacer que el paciente perciba que no es lo mismo ser cliente de una u otra farmacia ,siendo el producto el mismo, y opte por elegirnos como su farmacia de referencia mejorando claramente su percepción de mejora de salud.

Gestión por categorías

Estos días he tenido la suerte de leer el libro de gestión de categorías de Ernesto Ruiz para El Club de la Farmacia.

Quizás os sorprenda pero no he tenido tiempo de leer todos los libros Farmabooks a pesar de que son todos de 10: por autores y por cómo se gestionan los libros a nivel de editorial (sé por todo lo que pasáis, autores :D )

Pero esta vez me gustaría recomendar desde mi blog personal que os leáis al menos dos libros que son para mi un "MUST" el de Gestión por categorías de Ernesto Ruiz y el de Escaparates de María Palop y Menchu Guillén de Mundo Creativo. 

Ambos rebosan ideas y creatividad muy aplicable a vuestras farmacias.

Y este lunes os sorprenderemos con un post escrito por Curro Jordano que seguramente también os haga reflexionar sobre la gestión de la farmacia.

¡Buena lectura! 

Los 10 secretos de branding para tu farmacia: Branding Pharmacies

Una de las palabras inglesas que se ha puesto tan de moda últimamente es branding. Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Shopper Science Lab, el laboratorio de investigación del consumidor en el Reino Unido

El Shopper Science Lab es un proyecto de GSK que se lleva a cabo cerca de sus oficinas en el Reino Unido, y del que escribimos hace unos meses en el blog de Redes Sociales y Farmacia. El viernes pasado tuve la oportunidad de asistir gracias a Mediformplus y GSK España a sus instalaciones y la experiencia fue muy positiva.
Situado en la Brentside Executive Park, destaca en su interior la pantalla táctil más grande del mundo (que luego podréis ver en el vídeo final) y un Retail Lab para conocer el comportamiento del consumidor en el punto de venta.

Las razones por las que está situado donde está, son: por su cercanía a las oficinas centrales de GSK London, y también porque en un radio de 4 millas, se encuentra todo el abanico de consumidores que interesa analizar: gente de poco poder adquisitivo a gente de muy alto poder adquisitivo, ya que normalmente se reclutan las muestras de usuarios en los establecimientos próximos al centro de investigación.

Tendencias actuales: la cosmética home-made. ¿También en farmacias?

El DIY (do it yourself) triunfa allá donde va. Ya sea en formato comida, ropa, complementos, lo importante es…  ¡que lo he hecho yo! Lo luzco con más ganas, está más rico, es más original y… ¡me siento bien!

Programas como Masterchef o Bricomanía sacan nuestro lado más “manitas” y talentoso para convertirnos en chefs en potencia o diseñadores de muebles y no dejemos de lado las máquinas de coser, con las que hacer desde cortinas a colchas para patchwork...

¿Y la cosmética qué?. Casualmente buscando contenido para el post de Facebook de una de las farmacias a las que en Saludability le llevamos las redes, he encontrado una web que me ha parecido fantástica: www.hacercremas.es  por su contenido, los vídeos, su venta cruzada y sus más de 40.000 seguidores en Facebook (que además son bastante activos). He querido enlazar esa web con este post para hablar de la importancia de una categoría que tenemos quizás muy olvidada y poco explotada (a la vista de lo que ocurre con las webs del DIY y de hacer tus propios cosméticos). 

En uno de los últimos artículos de Pharmacien Manager, se habla de uno de los libros de cosmética hecha en casa: Sylvie Hampikian “Je fabrique mes cosmétiques: soins naturels à petits prix". (2012) y del crecimiento de esta nueva filosofía entre el consumidor. No olvidemos que el usuario percibe que hacerse sus propios cosméticos, es más barato y más “sano” sin conservantes ni colorantes. Y para la farmacia es una categoría a desarrollar, aceites esenciales, venta de materia prima.

¿Quién es el perfil de cliente que “hace su propia cosmética”?

La generación de los 25años a los 35 años, las madres jóvenes que solamente quiren productos naturales para sus hijos, que cambian las cremas hidratantes por aceites de almendras dulces. No solamente ellas, un público mayor, las “baba-cools” (abuelas modernas) reviven con agrado los potingues que ellas prepraban cuando eran jóvenes.

En definitiva, personas que se cuidan, que cuidan su alimentación, recurren a la fitoterapia y homeoaptía. Los hombres son minoriytarios y de interearse lo harán en la elaboración de jabón y de cuidados después del afeitado.

¿Cómo identificarlas?

Lo ideal sería poder crear una categoría con lotes cerrados y con información sobre el contenido de cada uno de los lotes como hace por ejemplo el de Sweet Cecily's que podéis ver a continuación:

Ir más allá, ¿Por qué no aprovechar el “arte farmacéutico”?

En la farmacia se pueden plantear clases formativas para dar a conocer la cosmética hecha en casa y cómo hacerla. Se puede impartir la clase y vender los aceites esenciales necesarios para su elaboración.

Elaborar packs cerrados o bien vender los activos y los envases por separado para que sea el propio usuario el que los hace en su casa, con sus hijos o con sus amigas.

Os imagináis talleres de “Elabora tus propios cosméticos a base de aceites esenciales” sin duda es una manera de diferenciarse, creando comunidad entre los usuarios de la farmacia y aportando un valor añadido a la farmacia.

¿Cómo implementar servicios diferenciales en la farmacia? El caso de Farmacia Guarc: Guarc Salud

Este post está íntegramente redactado por Marc Cases, responsable del departamento de comunicación y estrategia de Farmacia Guarc, en Esparreguera (Barcelona).

La idea de Guarc Salud surgió a raíz de ver en diferentes cursos y congresos que la tendencia de la oficina de farmacia iba hacia los servicios de salud, para incrementar ventas de parafarmacia y no depender tanto del medicamento.
Los ambulatorios están cada vez más saturados, cada vez ofrecen menos servicios gratuitamente, y pensamos que la oficina de farmacia era un lugar adecuado para ofrecer ciertos servicios relacionados con la salud, aprovechando la confianza y la buena percepción que tienen los clientes en el trato y el consejo farmacéutico.

Inicios:

Farmacia Guarc lleva más de 25 años en el centro de Esparreguera, hace poco más de dos años y coincidiendo con los problemas y cambios en el entorno farmacéutico hicimos un cambio generacional de padres a hijos y empezamos por una gran reforma de la farmacia para poder materializar todas las ideas e iniciativas que teníamos en mente para cambiar el concepto de la oficina de farmacia tal y como se conocía hasta ahora.

Los dos pilares fundamentales eran:

Cómo atraer el usuario a la farmacia a través de los eventos

La imagen que se forma en nuestra cabeza es el resultado de la percepción sensorial del producto. Hablamos de experiencia externa: lo que oímos, vemos, tocamos del mundo exterior. Y de la interna: lo mismo que el anterior pero mezclado con la memoria interna y nuestras creencias (ese olor de la infancia, nuestra voluntad de comer solo productos orgánicos, una canción especial...)

Por tanto si la percepción de un producto es una mezcla de fenómenos externos como de experiencias que recibimos, ¿qué podemos hacer desde la farmacia?

Crear Experiencias

-En el blog del Club de la Farmacia, Carlos Aires, hablaba de las happening áreas y salas de espera, un lugar “diferenciado en la farmacia” donde el usuario se sienta especial y perciba el producto de manera diferente.

 -Especialización del equipo de la farmacia. ¿Qué percibes cuando acudes a un establecimiento y quien te atiende es capaz de darte una explicación muy cualificada de un producto?

-Probar productos en la farmacia de un modo especial: en una zona destinada a probar productos de ortopedia por ejemplo en el caso de pacientes mastectomizadas.

-Crear grupos “formativos” entre los clientes que hayan vivido experiencias similares: pacientes ostomizados, madres lactantes, pacientes oncológicos que quieran aprender y compartir con otros usuarios con las mismas características.

-Entorno diferente.

Precios inteligentes en la farmacia. ¿Qué son y cómo se podrían aplicar?

Este texto está íntegramente escrito por Jordi Guinovart, Director de Ventas y Marketing División Farmacia de Laboratorios Hartmann al que tuve la oportunidad de conocer en Barcelona. Un comentario sobre precios inteligentes captó mi atención y le pedí colaboración para un post de este blog que tuviera de título ese nombre.

Un currículum brillante y muy técnico hacen de Jordi un gran líder de opinión del que aprender en varios aspectos: farmacéuticos (es farmacéutico especialista en galénica) y en ventas y marketing (MBA por Esade y ex alumno de IESE).

Hace unas semanas tuve la ocasión de participar en un foro de farmacéuticos donde se intercambiaban ideas acerca del futuro del sector. En diversos momentos del apasionado debate, emergió el tema del precio en el entorno de la farmacia, como una variable a dominar en la gestión del negocio, especialmente en estos días donde la rentabilidad de la misma, depende en mayor medida de los productos de venta libre. Esta área abre en el canal farmacia una nueva área de gestión, en la que tradicionalmente no se ha prestado una energía especial.  

De hecho cuando evaluamos en el canal cómo en algunas farmacias se fija la propuesta de precio, solemos compartir algunas reflexiones que nos sirven para guiar en nuestro posterior diagnóstico de situación:

·       ¿Cuántas veces fijamos el precio a partir del establecimiento de un margen sobre el coste en lugar de evaluar objetivamente su demanda? O ¿Ponemos foco en la rentabilidad porcentual o en la absoluta por cada transacción?

·       ¿Cuántas veces hemos modificado nuestros precios debido al comentario de 1 cliente sin analizar cuál era la opinión de una muestra de clientes más relevante?

·       ¿Cuántas veces cambiamos precios o efectuamos promociones puntuales en el punto de venta ligados a estacionalidad o acciones comerciales de punto de venta?

·       ¿Cómo jugamos con las ofertas/productos gancho (o ofertas que generan percepción de precio general en el punto de venta) para atraer mayor demanda? ¿Qué estrategias de venta y promoción cruzada se han definido para maximizar la demanda?

·       ¿Cuántas veces se han medido los resultados de una acción comercial o la rotación que un producto muestra con un precio dado? Y si se han medido, ¿se disponía de de criterios para saber si se iba en buena dirección o se debía corregir?

·       ¿Qué gama de precios para una categoría de producto se dispone para poder dar alternativas a distintos segmentos de usuarios?

Cuando no se han planteado respuestas a este listado de cuestiones sugerimos dedicar de forma sistemática mayor espacio de tiempo en el análisis periódico del negocio para definir una política clara de precios y  así poder responder a algunos de los aspectos mencionados.

¿Cómo el cerebro condiciona nuestras decisiones?

Hace unos años que venimos leyendo sobre el neuromárketing y recientemente he leído el libro de Néstor Braidot que habla sobre éste tema y sobre cómo los clientes “compran otro producto cuando dicen que les gusta más el tuyo”. En una serie de posts, comentaré sobre distintos aspectos que he aprendido y que son aplicables a la farmacia.

Pero antes que nada hay que (brevemente) hablar de la estructura del cerebro para comprenderlo.

En fisiología aprendimos sobre la estructura cerebral, el cerebro derecho y el izquierdo, el cuerpo calloso, el hipotálamo, el córtex cerebral,…. Aquí nos centraremos en dos aspectos:

1.    Cerebro triuno, a lo largo de la evolución se han superpuesto progresivamente tres niveles: cerebro reptiliano (instintivo, responsable de las emociones primarias: hambre, deseo sexual, temperatura corporal), el sistema límbico, (el de las emociones y sentimiento de pertenencia) y el córtex o cerebro pensante dividido en los dos hemisferios conectados a través del cuerpo calloso(responsable de los procesos de análisis y de las funciones cognitivas más elevadas como el razonamiento abstracto y el lenguaje).

2.    Hemisferio derecho/izquierdo. ¿Por qué es importante diferenciarlos?

El hemisferio derecho (cerebro derecho) controla el lado izquierdo (¿os acordáis de las vías cruzadas?) procesa información holística y lo utilizamos cuando sale el lado creativo que llevamos dentro.

El hemisferio izquierdo (cerebro izquierdo) controla el lado derecho, procesa la información analítica, lógica, verbal, razona y es realista. Seguro que conocéis personas con predominancia hacia uno de estos lados, no?

A nivel publicitario se utiliza esta diferencia en muchos aspectos. Si queremos promocionar un servicio o producto innovador en la farmacia, será más fácil captar a los clientes a los que predomina el hemisferio derecho ya que buscan novedades, que les sorprendan,… ¿cómo hacerlo? A través de eslóganes y pósters originales en la farmacia. Uno mío que siempre ha tenido mucho éxito ha sido: “Los machoman también se cuidan” para promocionar la sección masculina de productos cosméticos.