Shopper Science Lab, el laboratorio de investigación del consumidor en el Reino Unido

El Shopper Science Lab es un proyecto de GSK que se lleva a cabo cerca de sus oficinas en el Reino Unido, y del que escribimos hace unos meses en el blog de Redes Sociales y Farmacia. El viernes pasado tuve la oportunidad de asistir gracias a Mediformplus y GSK España a sus instalaciones y la experiencia fue muy positiva.
Situado en la Brentside Executive Park, destaca en su interior la pantalla táctil más grande del mundo (que luego podréis ver en el vídeo final) y un Retail Lab para conocer el comportamiento del consumidor en el punto de venta.

Las razones por las que está situado donde está, son: por su cercanía a las oficinas centrales de GSK London, y también porque en un radio de 4 millas, se encuentra todo el abanico de consumidores que interesa analizar: gente de poco poder adquisitivo a gente de muy alto poder adquisitivo, ya que normalmente se reclutan las muestras de usuarios en los establecimientos próximos al centro de investigación.

Tendencias actuales: la cosmética home-made. ¿También en farmacias?

El DIY (do it yourself) triunfa allá donde va. Ya sea en formato comida, ropa, complementos, lo importante es…  ¡que lo he hecho yo! Lo luzco con más ganas, está más rico, es más original y… ¡me siento bien!

Programas como Masterchef o Bricomanía sacan nuestro lado más “manitas” y talentoso para convertirnos en chefs en potencia o diseñadores de muebles y no dejemos de lado las máquinas de coser, con las que hacer desde cortinas a colchas para patchwork...

¿Y la cosmética qué?. Casualmente buscando contenido para el post de Facebook de una de las farmacias a las que en Saludability le llevamos las redes, he encontrado una web que me ha parecido fantástica: www.hacercremas.es  por su contenido, los vídeos, su venta cruzada y sus más de 40.000 seguidores en Facebook (que además son bastante activos). He querido enlazar esa web con este post para hablar de la importancia de una categoría que tenemos quizás muy olvidada y poco explotada (a la vista de lo que ocurre con las webs del DIY y de hacer tus propios cosméticos). 

En uno de los últimos artículos de Pharmacien Manager, se habla de uno de los libros de cosmética hecha en casa: Sylvie Hampikian “Je fabrique mes cosmétiques: soins naturels à petits prix". (2012) y del crecimiento de esta nueva filosofía entre el consumidor. No olvidemos que el usuario percibe que hacerse sus propios cosméticos, es más barato y más “sano” sin conservantes ni colorantes. Y para la farmacia es una categoría a desarrollar, aceites esenciales, venta de materia prima.

¿Quién es el perfil de cliente que “hace su propia cosmética”?

La generación de los 25años a los 35 años, las madres jóvenes que solamente quiren productos naturales para sus hijos, que cambian las cremas hidratantes por aceites de almendras dulces. No solamente ellas, un público mayor, las “baba-cools” (abuelas modernas) reviven con agrado los potingues que ellas prepraban cuando eran jóvenes.

En definitiva, personas que se cuidan, que cuidan su alimentación, recurren a la fitoterapia y homeoaptía. Los hombres son minoriytarios y de interearse lo harán en la elaboración de jabón y de cuidados después del afeitado.

¿Cómo identificarlas?

Lo ideal sería poder crear una categoría con lotes cerrados y con información sobre el contenido de cada uno de los lotes como hace por ejemplo el de Sweet Cecily's que podéis ver a continuación:

Ir más allá, ¿Por qué no aprovechar el “arte farmacéutico”?

En la farmacia se pueden plantear clases formativas para dar a conocer la cosmética hecha en casa y cómo hacerla. Se puede impartir la clase y vender los aceites esenciales necesarios para su elaboración.

Elaborar packs cerrados o bien vender los activos y los envases por separado para que sea el propio usuario el que los hace en su casa, con sus hijos o con sus amigas.

Os imagináis talleres de “Elabora tus propios cosméticos a base de aceites esenciales” sin duda es una manera de diferenciarse, creando comunidad entre los usuarios de la farmacia y aportando un valor añadido a la farmacia.

¿Cómo implementar servicios diferenciales en la farmacia? El caso de Farmacia Guarc: Guarc Salud

Este post está íntegramente redactado por Marc Cases, responsable del departamento de comunicación y estrategia de Farmacia Guarc, en Esparreguera (Barcelona).

La idea de Guarc Salud surgió a raíz de ver en diferentes cursos y congresos que la tendencia de la oficina de farmacia iba hacia los servicios de salud, para incrementar ventas de parafarmacia y no depender tanto del medicamento.
Los ambulatorios están cada vez más saturados, cada vez ofrecen menos servicios gratuitamente, y pensamos que la oficina de farmacia era un lugar adecuado para ofrecer ciertos servicios relacionados con la salud, aprovechando la confianza y la buena percepción que tienen los clientes en el trato y el consejo farmacéutico.

Inicios:

Farmacia Guarc lleva más de 25 años en el centro de Esparreguera, hace poco más de dos años y coincidiendo con los problemas y cambios en el entorno farmacéutico hicimos un cambio generacional de padres a hijos y empezamos por una gran reforma de la farmacia para poder materializar todas las ideas e iniciativas que teníamos en mente para cambiar el concepto de la oficina de farmacia tal y como se conocía hasta ahora.

Los dos pilares fundamentales eran:

Cómo atraer el usuario a la farmacia a través de los eventos

La imagen que se forma en nuestra cabeza es el resultado de la percepción sensorial del producto. Hablamos de experiencia externa: lo que oímos, vemos, tocamos del mundo exterior. Y de la interna: lo mismo que el anterior pero mezclado con la memoria interna y nuestras creencias (ese olor de la infancia, nuestra voluntad de comer solo productos orgánicos, una canción especial...)

Por tanto si la percepción de un producto es una mezcla de fenómenos externos como de experiencias que recibimos, ¿qué podemos hacer desde la farmacia?

Crear Experiencias

-En el blog del Club de la Farmacia, Carlos Aires, hablaba de las happening áreas y salas de espera, un lugar “diferenciado en la farmacia” donde el usuario se sienta especial y perciba el producto de manera diferente.

 -Especialización del equipo de la farmacia. ¿Qué percibes cuando acudes a un establecimiento y quien te atiende es capaz de darte una explicación muy cualificada de un producto?

-Probar productos en la farmacia de un modo especial: en una zona destinada a probar productos de ortopedia por ejemplo en el caso de pacientes mastectomizadas.

-Crear grupos “formativos” entre los clientes que hayan vivido experiencias similares: pacientes ostomizados, madres lactantes, pacientes oncológicos que quieran aprender y compartir con otros usuarios con las mismas características.

-Entorno diferente.

Precios inteligentes en la farmacia. ¿Qué son y cómo se podrían aplicar?

Este texto está íntegramente escrito por Jordi Guinovart, Director de Ventas y Marketing División Farmacia de Laboratorios Hartmann al que tuve la oportunidad de conocer en Barcelona. Un comentario sobre precios inteligentes captó mi atención y le pedí colaboración para un post de este blog que tuviera de título ese nombre.

Un currículum brillante y muy técnico hacen de Jordi un gran líder de opinión del que aprender en varios aspectos: farmacéuticos (es farmacéutico especialista en galénica) y en ventas y marketing (MBA por Esade y ex alumno de IESE).

Hace unas semanas tuve la ocasión de participar en un foro de farmacéuticos donde se intercambiaban ideas acerca del futuro del sector. En diversos momentos del apasionado debate, emergió el tema del precio en el entorno de la farmacia, como una variable a dominar en la gestión del negocio, especialmente en estos días donde la rentabilidad de la misma, depende en mayor medida de los productos de venta libre. Esta área abre en el canal farmacia una nueva área de gestión, en la que tradicionalmente no se ha prestado una energía especial.  

De hecho cuando evaluamos en el canal cómo en algunas farmacias se fija la propuesta de precio, solemos compartir algunas reflexiones que nos sirven para guiar en nuestro posterior diagnóstico de situación:

·       ¿Cuántas veces fijamos el precio a partir del establecimiento de un margen sobre el coste en lugar de evaluar objetivamente su demanda? O ¿Ponemos foco en la rentabilidad porcentual o en la absoluta por cada transacción?

·       ¿Cuántas veces hemos modificado nuestros precios debido al comentario de 1 cliente sin analizar cuál era la opinión de una muestra de clientes más relevante?

·       ¿Cuántas veces cambiamos precios o efectuamos promociones puntuales en el punto de venta ligados a estacionalidad o acciones comerciales de punto de venta?

·       ¿Cómo jugamos con las ofertas/productos gancho (o ofertas que generan percepción de precio general en el punto de venta) para atraer mayor demanda? ¿Qué estrategias de venta y promoción cruzada se han definido para maximizar la demanda?

·       ¿Cuántas veces se han medido los resultados de una acción comercial o la rotación que un producto muestra con un precio dado? Y si se han medido, ¿se disponía de de criterios para saber si se iba en buena dirección o se debía corregir?

·       ¿Qué gama de precios para una categoría de producto se dispone para poder dar alternativas a distintos segmentos de usuarios?

Cuando no se han planteado respuestas a este listado de cuestiones sugerimos dedicar de forma sistemática mayor espacio de tiempo en el análisis periódico del negocio para definir una política clara de precios y  así poder responder a algunos de los aspectos mencionados.

¿Cómo el cerebro condiciona nuestras decisiones?

Hace unos años que venimos leyendo sobre el neuromárketing y recientemente he leído el libro de Néstor Braidot que habla sobre éste tema y sobre cómo los clientes “compran otro producto cuando dicen que les gusta más el tuyo”. En una serie de posts, comentaré sobre distintos aspectos que he aprendido y que son aplicables a la farmacia.

Pero antes que nada hay que (brevemente) hablar de la estructura del cerebro para comprenderlo.

En fisiología aprendimos sobre la estructura cerebral, el cerebro derecho y el izquierdo, el cuerpo calloso, el hipotálamo, el córtex cerebral,…. Aquí nos centraremos en dos aspectos:

1.    Cerebro triuno, a lo largo de la evolución se han superpuesto progresivamente tres niveles: cerebro reptiliano (instintivo, responsable de las emociones primarias: hambre, deseo sexual, temperatura corporal), el sistema límbico, (el de las emociones y sentimiento de pertenencia) y el córtex o cerebro pensante dividido en los dos hemisferios conectados a través del cuerpo calloso(responsable de los procesos de análisis y de las funciones cognitivas más elevadas como el razonamiento abstracto y el lenguaje).

2.    Hemisferio derecho/izquierdo. ¿Por qué es importante diferenciarlos?

El hemisferio derecho (cerebro derecho) controla el lado izquierdo (¿os acordáis de las vías cruzadas?) procesa información holística y lo utilizamos cuando sale el lado creativo que llevamos dentro.

El hemisferio izquierdo (cerebro izquierdo) controla el lado derecho, procesa la información analítica, lógica, verbal, razona y es realista. Seguro que conocéis personas con predominancia hacia uno de estos lados, no?

A nivel publicitario se utiliza esta diferencia en muchos aspectos. Si queremos promocionar un servicio o producto innovador en la farmacia, será más fácil captar a los clientes a los que predomina el hemisferio derecho ya que buscan novedades, que les sorprendan,… ¿cómo hacerlo? A través de eslóganes y pósters originales en la farmacia. Uno mío que siempre ha tenido mucho éxito ha sido: “Los machoman también se cuidan” para promocionar la sección masculina de productos cosméticos.

¡Te esperamos en el #GEIworkshop!

Hace unos meses empezó el runrún en nuestras cabezas. Después de la mayoría de las charlas que dábamos venían los oyentes y decían… vale, sí, muy bien, hay que estar en redes, esto es maravilloso, pero… no sé ni como ni cuando ni por donde empezar. A raíz de esto, tres cabezas pensantes decidimos plantear el proyecto #GEIworkshop, darle forma y… lanzar el primer evento 100% práctico pensado para farmacéuticos inquietos, novatos y avanzados, un curso en el que todos pudierais encajar y aprender. 

Sí, #GEIworkshop somos Gema Herrerías, Erick Madrid e Inma Riu, dadle al link para saber más sobre nuestras personas, y nuestra primera aparición pública será en Madrid el 12/9/13.

¿En qué consiste?

Es una jornada de trabajo, pensada para que después de un día de trabajo muy provechoso salgáis con una idea clara y con una estrategia pensada y triunfadora en redes.

¿Por qué deberías apuntarte? 5 razones

1. Networking (los farmacéuticos más inquietos de España se darán cita en este evento),
2. Aprendizaje,
3. Aprender con un caso práctico real (buscamos a nuestra musa)
4. 10 planes estratégicos para 10 tipos de farmacia modelo que hemos definido.
5. Además, hasta el 31 de julio consigue un descuento por la compra de tu entrada.

¿Qué haremos de diferente?

Antes del evento, ofrecemos formación en nuestras newsletters quincenales (solamente para inscritos) en las que os explicamos sobre redes, os ofrecemos patrones de redacción para vuestros blogs, hacemos recomendaciones de libros etc. Os preguntamos qué queréis aprender (en nuestro formulario inicial).

Buscamos a nuestra farmacia musa, porque durante el evento haremos un plan estratégico sobre una farmacia real que nos haya parecido interesante comentar.

Durante el evento, os daremos formación sobre legislación a cargo de la Dra. en derecho, Isabel Marin, autora del blog Farmacia y Derecho os hablaremos de cómo gestionar las redes, con nuestra propia experiencia, os hablaremos de plataformas, de momentos, de contenido,… trazaremos un plan estratégico. Ofreceremos 10 casos prácticos para 10 farmacias tipo diferentes (las farmacias generalistas también pueden triunfar en redes).

Tendremos momentos de networking 100% durante toda la jornada y acabaremos el día de un modo muy práctico.

¿Por qué no puedes fallar?

Por que si te interesa el mundo digital y las redes sociales para tu farmacia, este es EL evento del año. Lo tocaremos todo desde nuestra experiencia y os ofreceremos soluciones para diez modelos de farmacia en el que, seguro en alguno de ellos se encuentra la tuya.

¡Te esperamos e #GEIworkshop!

No lo dejes para más adelante ya que el aforo es limitado y está empezando a llenarse y el 12 de septiembre…. ya casi está aquí.

El decálogo del éxito según NumarkPharmacists

Desconozco si la mayoría de los que lee conoce a NumarkPharmacists, así que empezaré explicando quienes son: Numark es la "organización" más grande de farmacéuticos independientes en el Reino Unido: agrupa a 1/3 del total de farmacias independientes. Podéis encontrarlos aquí.

En una reciente conferencia que dieron en Vietnam, desvelaron el decálogo del éxito de los negocios y nos ha parecido interesante trasladarlo aquí. El artículo es una traducción íntegra del original publicado en el C+D inglés  que podéis encontrar en este link (bajo suscripción) 

1 Comprender tu negocio

Puede parecer absurdo pero según su Directora de MKT Lynne Armstrong: mucha gente se fija únicamente en el resultado financiero, y hau otros factores como el cliente interno (equipo) o factores externos (consumidores y competencia).

"When we talk about a business review people think about where we're losing or gaining money from," she explains. "A business review is so much more than that."

Preguntar a personas externas a tu entorno qué opinan de tu establecimiento por ejemplo es una buena manera de tener otro punto de vista más crítico. 

Según el Dir. comercial de Quantum Pharmaceuticals, Brian Fisher, pedir a personas externas a la farmacia un listado de 10 cosas que te hacen único. Es una manera de ver en qué te diferencias de la competencia. 

2 Conoce a tus competidores

Envía a tu equipo a hacer de mistery shopper a otros establecimientos.

3 Desarróllate como un líder.

Piensa en distintos atributos de liderazgo que necesita sdesarrollar y piensa cómo vas a hacerlo. 

4 Informa, implica y usa a tu equipo

"You might own the business but you're not the only person the business is important to,"  No se trata solo de delegar dice Armstrong, se trata de implicar.

Se sugiere tener una reunión semanal de solamente 10 minutos y tu equipo va a querer implicarse de lleno en breve, con ideas frescas. 

5 Márate objetivos (a ti y a tu equipo)

Utiliza unos indicadores clave (los míticos KPI's) sobre los cuales marcarás el éxito de tus iniciativas. Por ejemplo: tiempos de espera, recetas devueltas por el SNS, encargos que se pierden,...

6 Permanece unido 

Implica a tu equipo en todo lo que puedas, crea un foro de ideas y aprovecha que 3 piensan más que 1.

7 Mejora tu imagen

 Mejora tu entorno, es la mejor herramienta de marketing que tienes: la imagen de tu farmacia.

La media de farmacias estocan 6000 productos pero el óptimo es 2500. ¿Tu estoc da una imagen de "demasiado"? 

8 Cuenta a la gente lo que haces. 

La gente no sabe lo que haces si no lo cuentas...

9 Haz del cambio una rutina

Cosas nuevas y frescas todos los días / o semanas /o meses. Evita que la rutina caiga en tu día a día. 

10 Pasa a la acción

Si quieres cambiar algo, hazlo ahora. No hay mejor tiempo que el presente.  "Nothing kills change like apathy."

Diez pequeños consejos que pueden ser útiles a los lectores de este blog. Importante marcarse objetivos, tiempo, y cómo va a hacerse este cambio.

Los datos de las tarjetas de fidelidad ¿y en la farmacia qué?

¿Sabíais que cerca del 52% de los consumidores casi nunca enseña su tarjeta de fidelidad cuando va a comprar? Los datos son de la interesantísima Baromètre fidelité una web francesa que muestra en una presentación Slideshare (mirar a partir de la diapositiva 12 para evitar la propaganda) su análisis anual sobre fidelidad y fidelización de la clientela. En ella podemos ver que los usuarios tienen de 3 a 10 tarjetas de fidelidad (un 60% de la muestra) y que su uso no es muy frecuente.

Baromètre fidélité 21 mars 2013 from zefid

Algunas de las razones es: olvidársela, no comprar en ese establecimiento de manera habitual y un largo etc

¿De qué se suele poseer tarjeta de fidelidad? Los establecimientos que destacan son:
-Supermercados (88 %)
-vestimenta (59 %)
-perfumería (49%)
-revistas culturales (38%)

Otros datos de la misma indican que la frecuencia de uso de las mismas es 92% en el caso de tener dos trajetas de fidelidad (por ejemplo las 2 que más utilizas)

Los clientes prefieren el email como la vía de comunicación de sus tarjetas de fidelidad o el correo postal, seguido de SMS.

Algo que ya esperábamos, las mujeres prefieren las tarjetas de fidelidad a los hombres, 28% de las mujeres consultadas tenían más de 10 tarjetas en un 28%  vs 5% en el caso de los hombres. Y en el lado contrario, 13% de las mujeres tenían menos de 3 tarjetas de fidelidad vs a 37% de los hombres.

Está claro que con estos datos podéis hacer un análisis de a quién ofrecer la tarjeta y de cómo comunicarse con ellos. 

¿Cómo conseguir más retorno con tus mismos clientes? El plan de las calabazas

Una lectura de las que me ha enganchado estas últimas horas ha sido la de Mike Michalowicz (The Pumpkin Plan) en la que detalla cómo conseguir un negocio remarcable en cualquier sector. Escrito en un lenguaje muy cercano, comprensible y con una web de apoyo detrás www.pumpkinplan.com el autor explica sus peripecias de joven emprendedor hasta que encontró el plan perfecto para que su negocio triunfara.

(Imagen obtenida de Huffington Post)

A continuación os detallo varios de los puntos que creo son aplicables también a la farmacia.

-Listado de clientes TOP. En este caso, creo que es aplicable tanto a cliente como a proveedor (por ejemplo marcas de cosmética).  Se trata de seleccionar a tus “mejores” clientes que a su vez serán tus mejores “embajadores”. Por ejemplo: esa clienta bloguera que tienes, María, la organizadora de charlas de salud en el hogar del jubilado, Rosa, la enfermera atenta que siempre viene a por tus consejos. ¿los reconocéis en vuestro público? Seguro que sí. ¿Qué hacéis con ellos de diferente? Nada o poquito. ¿Por qué no probáis en tratarlas con todavía más de cariño?

-Trabaja en círculos concéntricos: hablamos siempre de la especialización, lo positiva que es para el negocio (ojo con la hipermegaespecialización) una vez la tienes definida, por qué no trabajar alrededor de ella. Por ejemplo: farmacia especializada en productos infantiles, gran sección de leches infantiles y potitos a precios muy competitivos, pero ¿qué hay del preparto? Ahí es donde podemos empezar a fidelizar a la madre. ¿Y al post parto? ¿Hay productos específicos para la caída del cabello de la madre en vuestra farmacia? Tenéis productos naturales para los bebés: ¿aromaterapia? ¿ofrecéis charlas formativas para las madres junto al centro de salud?

-No intentes hacerlo siempre todo tu: lo importante es poder sistematizar cada aspecto de tu negocio para que, todo sea reproducible. Sí, es cierto, cada uno tiene su arte y su duende, pero ¡inténtalo! Cada uno tiene su propia gracia.

-Para de ser un “seguidor” sé un líder.  ¿Qué tal imprimirlo en un papel, y ponerlo en algún lugar visible por todos en la farmacia?

-Hacer/ Tener Más no significa ser mejor.  Imaginad una farmacia que para convertirse en experta en dermo, incorpora 5 líneas de productos, maravillosas todas ellas. Después de 3 meses, no ha arrancado tal como se pensaban…. ¿qué hacer? Más vale centrar los esfuerzos en pocas marcas, trabajarlas a fondo y cuidarlas bien. O pongamos el caso de tener una tarjeta de fidelidad. ¿vamos a ofrecerla a todos los clientes que entren en la farmacia?

Better is better. Be selective.

Me quedo con un par de frases finales:

-Comparte tu información. Cuanto más compartas, expliques, indiques, compares,  la gente te posicionará como líder y vendrá a buscar tu consejo y sinceridad.

-Pregunta a tus clientes de manera inteligente. Selecciona a esos cinco clientes y averigua qué quieren, qué les gusta, qué hacen las demás farmacias que les gusta, cómo podría mejorar el sector, pregunta sobre ellos, no sobre ti.  Un día pide a María o a Rosa si pueden venirse a tomar un café contigo y pregunta qué es lo que ellos necesitan. Una vez averigues un “standard” ofréceslo a tus clientes.

Recuerda, un 80% de tus ingresos viene de un 20% de tus clientes…. ¿a qué estás esperando?