Los 10 secretos de branding para tu farmacia: Branding Pharmacies

Una de las palabras inglesas que se ha puesto tan de moda últimamente es branding. Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Más importante que ser el mejor, es ser único y diferente (M. Porter)

He tenido la suerte de poder acabar el libro de Luis Lara y Jorge Mas  Por qué unas tiendas venden y otras no, un repaso didáctico y actual pensado en cadenas o establecimientos muy especializados y que me ha puesto las pilas (un poco más si cabe) sobre la importancia del retail en todos los aspectos (no solamente focalizado en el establecimiento en sí).

¿Cómo debemos posicionar nuestra farmacia? Tengo la suerte de poder participar en el programa de Farmacias Que Innovan del Club de la Farmacia, en el que vamos por España descubriendo farmacias diferentes que destacan por algo y en este libro he visto reflejadas a muchas de ellas:

Las que van a precio, las que potencian las redes sociales e Internet, las especializadas en un campo muy concreto, las que desarrollan mucho I+D, las que tienen equipos directivos impresionantes, las que están en ubicaciones geniales, las que son "muy farmacia" o sencillamente las que creen en la profesión. En la mayoría veo algo que es primordial y es: una visión de futuro, no se centran en el día a día, han pensado en qué destacar y cómo hacerlo, han sido capaces de montar equipos muy válidos y ¡alehop! sencillamente el "connecting the Dots" de Steve Jobs ha hecho mella.    Ninguna de ellas ha dicho que esto lo pensara ayer, suelen ser trabajos de una media de 5 años de "encontrar" su razón, su mercado, su todo.

Volviendo al libro: ¿Cómo se consigue la ventaja competitiva en el retail? Nos cuentan la importancia de:
1- catalogar los operadores del mercado: se trata no solamente de conocer a nuestros competidores, si no también a nuestros usuarios, proveedores, complementos y sustitutos.   
2-realizar un análisis en profundidad de nuestro modelo:  en qué somos buenos y no, qué debemos potenciar, qué debemos desechar. Qué hacen las demás farmacias y/o establecimientos que queremos tomar como modelo.
3-definir nuestro posicionamiento: tener en cuenta 4 aspectos básicos: qué prestaciones queremos ofrecer a nuestros clientes, qué queremos ser, una farmacia de margen, volumen o qué costes tenemos (somos una farmacia low cost o high end por ejemplo).

Os dejo con esta reflexión y con una serie de imágenes de establecimientos que os puede interesar conocer (Olivia Soaps, MurraysCheese, The Health Counter).

Tarjetas de Fidelidad en la Farmacia

Hace unas dos semanas pude asistir a una reunión en la que participaban dos consultores que provenían del gran consumo pero que intentan abrir su camino en la farmacia. Grandes CV's y experiencia la de ambos y me gustó escuchar su punto de vista sobre la tarjeta de fidelidad.

Uno de los shocks más importantes que me llevé una de mis primeras veces haciendo de locum en Londres, fue el de una clienta que sacó un carpesano con todo tipo de tarjetas de fidelización: farmacia, supermercado, tiendas de electrodomésticos, tiendas de DIY,... al ver ese arsenal le comenté que ¡menudo arsenal! a lo que lógicamente no contestó más que con una cara de pocos amigos.

Según los expertos de consultoría, la tarjeta de fidelidad está ya obsoleta y lo que funcionan son las "cartillas" sí, en papel, de fidelidad, en las que cada día vas poniendo el sello conforme hacen la compra. Ese comentario me sorprendió ya que mi experiencia personal me indica que las tarjetas de fidelidad en la farmacia, gustan. De hecho, el usuario habitual (no diremos fiel, porque fieles hay muy pocos) se siente satisfecho cuando le ofreces una tarjeta de fidelidad. Comentarios como: "ya era hora" o "que bien, con lo que compro yo aquí" se oyen frecuentemente cuando empiezas un programa de fidelidad.

Hice mucha búsqueda y  pregunté a algunos farmacéuticos antes de meternos en este sarao. Llamé a farmacias que eran de grupos (la comodidad que te gestionen la tarjeta fidelidad), a farmacias que se lo hacían ellos mismos (tú te lo comes y lo guisas) y todo el mundo me dijo lo mismo: los clientes están contentos.  ¿Ahora bien, están más contentos con la tarjeta de fidelidad o con la cartilla física con los sellos? (como el ejemplo que encontráis aquí)

Creo que la inmediatez del uno gratis es más comprensible, más tentadora, más inmediata que el concepto puntos. El descuento también es mayor en este caso, si cada café vale 2 euros= 14 euros en total, uno gratis es más del 10% de descuento que no sueles obtener en ninguna tarjeta de fidelidad... en la farmacia rondan del 1.5 al 3%. Sin embargo, la tarjeta de papel no te permite conocer su fidelidad ya que la mayoría de ellas no se escanean, seguramente sí puedes incorporar un espacio de datos para guardar luego, pero eso es doble trabajo.

Por tanto, me quedo con la idea de: sí a la tarjeta de fidelidad clásica, la de plástico con tu logo etc pero también me quedo con la acción puntual de una cartilla de fidelidad, para productos de consumo habitual: potitos, vitaminas, champús. Lo bueno de las cartillas de papel es que las llevas en el monedero, y te acuerdas más de ellas y también que a veces se extravían y debes volver a empezar.

Conocer a tu cliente es indispensable si quieres saber exactamente qué ofrecerle y esto hoy en día, tal como están las cosas es vital. Además, estas acciones te permiten encontrar partners a nivel de laboratorios con los que desarrollar acciones locales, muy positivas también para aumentar la satisfacción del cliente.

Si tu también tienes tu programa de fidelidad en la farmacia y quieres compartirlo con nosotros, por favor, deja aquí un comentario. ¡Gracias!  

El caso de Tesco y MandS. Dos grandes retailers se ven las caras

Hace poco más de 6 meses abrieron un Tesco Metro cerca de casa (Tesco Tolley Street Metro). Tesco Metro tienen un tamaño de entre 7,000-15,000 sq ft, y se encuentran en ciudades un poco grandes o en centros de ciudades, con una variedad de producto bastante amplia,  una especie de Opencor a la inglesa.  Su apertura no me sorprendió, de hecho me hizo gracia (por comodidad, variedad, servicios añadidos, y porque da más vidilla al barrio, que está lleno de despachos y de gente que trabaja en la City, con pocas tiendas, bastantes restaurantes y de momento hasta la fecha el Museo del Diseño, que lo tenemos en la planta baja.

(Foto originaria de Telegraph.co.uk)

Si tenemos en cuenta que su ubicación es More London, al lado del Ayuntamiento de la zona, muy cerca de London Bridge y cerca del Hilton y de los casi rascacielos que albergan Ernst&Young y las múltiples empresas que se alojan. Creo que me quedaría corta si os digo que aproximadamente dos mil personas trabajan en esta zona.

A continuación veréis datos de uso de estación London Bridge, la cuarta estación con más tránsito de pasajeros en Londres, la más próxima a la zona, fuente The Guardian:

Hasta la fecha, en la zona solamente un MandS hacía de supermercado, a parte de la red de los Cost cutters y supermercados regentados por indios, una equivalente de colmados españoles de distinto tamaño que están empezando a florecer de nuevo (la gente vuelve a comprar cerca de casa, buscando la comodidad).
MandS no tenía nada de competencia, a nivel de supermercado clásico, solamente a la hora de comer podía ver como los empleados de esos macroedificios, se repartían en: Boots (sí, sí, yo ahí he vendido muchas Coca Colas), Caffè Nero, Itsu, Starbucks, todos en busca de la comida preparada: bocadillos, sushi, lo que sea...

MandS es un retailer clásico en Inglaterra, "We sell high quality, great value clothing and home products as well as outstanding quality food" . Cuando abrió Tesco en la zona pensé: ¿Qué les pasará ahora?

1. No tienen tarjeta de fidelidad, 
2. Son caros,
3. Solamente venden marca propia (ahora empiezan a entrar otras marcas),

Se hundirán... pensé... no tengo que dejar de ir a comprarles, sus productos son buenos etc. Pero... todos sucumbimos a las ofertas... sin embargo, las cosas no les van tan mal y bueno, está claro que las colas no son infinitas (como eran antes) , y tengo la impresión de que hay menos personal PERO, ayer entré a buscar pescado y me di cuenta que habían introducido algunos cambios.

1.  Cambios de ubicación para llamar la atención
2. Menos verdura fresca (más perecedera) y 
3. Más comida preparada (competencia a la hora de comer-rush hour) seguramente entre12,30 y 2,00 pm también tienen más personal para evitar formación de colas. 

Pero siguen ahí, dando guerra, compitiendo de otra manera con un gigante de la alimentación (ver datos Tesco turnover, fuente Redmayne)

y espero que lo sigan haciendo porque la calidad en productos de alimentación es básica, así que... La moraleja de hoy es que a pesar de la adversidad, MandS ha seguido luchando por su espacio, por sus clientes y por potenciar áreas que antes dejaba más de lado ya que tenía el beneficio en otros productos.  Adaptarse o morir también en el mundo de los grandes. Todos sacamos lo mejor de nosotros: creatividad, fuerza, talento, cuando las circunstancias nos son adversas. No esperes a que lo sean: anticípate.

Promocionar o morir

Si se considera fríamente, las promociones pueden hacer mucho bien al negocio, pero es importante saber también poner un precio que sea honesto para el consumidor, y tener un valor añadido.

Una promoción sin un buen soporte de servicio al consumidor o de que no facilite la tarea al empleado que la va a tener que vender, no va a tener el éxito adecuado.

Como ejemplo pondremos una promoción de un producto sin instrucciones en el idioma del país y con un vale para pasar por caja que haga a las cajeras tener que sellar todos los tíquets de caja tres veces y ponerlos en un sobre especial.

Tanto uno como el otro son casos que se dan. Recuerdo

Nace el primer blog de Saludability

Saludability es una palabra mágica que tiene infinitos significados. Hace mucho tiempo hubo un anuncio de un coche muy conocido, diremos ya sin pudor, el Polo de VW, que decía: el nuevo Polo, con Ziritione, y la gente se quedaba pensando. Ziritione, ziritione? ¿Qué debe ser eso?

Pues bien, nosotros también hemos elegido la palabra Saludability, para que os llame la atención y estéis un ratito pensando.

Bienvenidos entonces al primer blog de esta empresa de nueva creación con sede en Barcelona. Nuestra misión es nutrir a nuestros avezados lectores de toda la documentación a cerca de la gestión relacionada con el retail y sobretodo enfocada al sector de la farmacia.

A través de nuestra experiencia en el campo del retail tanto a nivel nacional como internacional, os pondremos al día de todo lo que ocurre y de campañas que hemos empezado para ir explicando como se van desarrollando y si se consiguen o no los objetivos que nos marcamos.

Una herramienta absolutamente práctica en el retail probada en establecimientos sanitarios.

Pasen y vean...