domingo, 15 de julio de 2012

Gestión por categorías en la farmacia


Desde hace años la progresiva reducción de los márgenes comerciales en el precio de los medicamentos establecida por la administración sanitaria está incidiendo de forma negativa en la economía de las oficinas de farmacia. Los productos de autocuidado de la salud son herramientas que ayudan a los profesionales sanitarios a ejercer su función, a la vez que contribuye a sostener la rentabilidad financiera de las oficinas de farmacia. Puesto que la salud ya no se entiende como la ausencia de enfermedad, sino que se trata de un concepto asociado actualmente al bienestar físico y también mental, se ha ido construyendo una cultura del autocuidado alimentada por una población que no tiene tiempo de acudir al médico para aliviar la pequeña dolencia que padece, pero sí para visitar la farmacia más cercana a su lugar de residencia. Entre las estrategias para superar los obstáculos al desarrollo del autocuidado en la farmacia se encuentra gestionar bien el espacio de exposición, trabajar la gestión por categorías, diferenciar las áreas de trabajo, trabajar eficientemente los aspectos de visibilidad y la accesibilidad de los productos, así como realizar los pedidos en función de los productos que generan más rotación en la farmacia. La farmacia debe ser un espacio en el que se creen  experiencias positivas para fidelizar a los clientes y el farmacéutico debe averiguar aquello a lo que los clientes dan valor: que esté correctamente gestionado el espacio en las diferentes zonas: mostrador, lineales y suelo; que hayan encontrado el lugar más adecuado para colocar las diferentes categorías de productos, etc…El profesional debe conocer de manera detallada la cadena del medicamento y los agentes implicados en su desarrollo para poder estructurar una estrategia de marketing coherente. Todo esto implica comprender las nuevas tendencias en hábitos de consumo: cómo valora el consumidor los productos, cómo compra, cómo se comporta ante un lineal, qué le influye del packaging, qué valores añadidos aprecia, cómo valora la publicidad; qué imagen de marca transmite cada laboratorio y cuáles son las referencias más vendidas de cada empresa, por citar algunos ejemplos. 


El dia 26 de Junio pude asistir a la presentación del libro de Asun Arias, Gestión por Categorías, que daba en el COFB. Un evento que twiteé y del que surgieron dudas que 
espero queden resueltas con este post.


Asun Arias es para mi una de las "top" en cuanto a gestión de categorías de la farmacia. Es una gran comunicadora, sabe de lo que habla y lo sabe transmitir muy bien debido a su larga experiencia y trayectoria.



Os dejo aquí con un resumen del libro, de lo más destacado y al final os comento alguna de las dudas que surgieron, cómo deben resolverse en el programa de gestión de la farmacia.
-El consumidor es exigente y emocional. Es importante tener en la farmacia marcas que nos garanticen la calidad de los productos y dar el apoyo del consejo farmacéutico. Dar siempre un buen producto y no defraudar.
-La experiencia emocional de la compra se basa en: comprar con comodidad, organización, el tiempo libre que dedica a satisfacer las necesidades. El precio queda en segundo plano aunque sigue siendo importante.
-El producto debe humanizarse. Hay que hacer demostraciones "in vivo" ya que éstas causan reacciones positivas en el consumidor. Es también adecuado crear espacios que sean un placer para los sentidos. Las zonas deben ser accesibles para que haya interacción entre consumidores y producto.
-El asesoramiento del personal de la farmacia debe ser eficaz, el trato, personalizado y el lenguaje comprensible. El consumidor elige la farmacia que le proporciona la mejor expectativa de valor añadido. 




El servicio libre no consigue una cuota de fidelización del consumidor >20%





¿Qué son las categorías?

Una categoría en farmacia es una unidad de negocio. Se trata de una agrupación de artículos en base a su finalidad, acción terapéutica o complementariedad. Gestionar por categorías puede aportar un aumento de ventas  y de margen bruto entre un 5 y un 10%. Un aumento de la rentabilidad de un 5-10%, una disminución de stocks de 10% y un aumento de ventas por horas de trabajo de un 5%   

Optimizar el espacio de venta es:

1-facilitar la compra
2-Equilibrar el flujo de personas en las distintas secciones de la farmacia
3-Crear zonas específicas para la actividad promocional
4-Impactar y generar sorpresa
5-Rentabilizar el espacio de exposición.

Por ello es muy importante conocer el itinerario del usuario dentro de la farmacia y hacer una buena gestión por categorías.En las zonas frías de la farmacia hay que pensar en productos de venta planificada: ortopedia, niños, incontinencia, solares. Productos perdedores y productos con picos estacionales (fuera de éstos).Asun nos habla de la distinta distribución de los lineales y góndolas para conseguir un efecto u otro. Los recursos comunicativos también son útiles para llamar la atención del usuario y dirigirlo dentro del local. stoppers, cabeceras, iluminación, escaparate....Principales categoría de la farmaciaSegún el INConsumo, el 39% de la población decide lo que va a comprar EN el punto de venta. El 56% se ajusta a un presupuesto y el 5% no se pronuncia. 


  • Categoría Estrella: son la razón de ser, por la que vienen a la farmacia: Medicamentos, EFP, homeopatía
  • Gancho: atraen al consumidor al punto de venta pero no son rentables (alimentación infantil)Habitual: se adquieren de manera rutinaria: dental, higiene
  • Ocasional: ortopedia
  • Estacional: solares, gripe y resfriado
  • Conveniencia: farmacias especializadas.



Asun clasifica las categorías en:
-Medicación familiar
-Parafarmacia (que incluye):  
  -Cosmética  
  -Higiene y tratamientos bucales   
  -Higiene y tratamientos capilares  
  -Higiene y tratamientos corporales 
  -Salud sexual  
  -Solares  
  -Niños  
  -Dietética y herboristería  
  -Ortopedia y pies  
  -Botiquín

Cada una de ellas con sus subcategorías (que encontraréis en el libro).




CASO PRACTICO PARA VUESTRA FARMACIA:En la charla se mencionó sobre la importancia de usar el programa de gestión para asignar los productos a categorías y subcategorías en el ordenador del mismo modo que las tenemos asignadas físicamente en la farmacia. Imaginaros un gel de higiene íntima, está dentro de la categoría Salud Sexual, subcategoría Higiene íntima. Próxima a: geles, syndet, toallitas, lubricantes, compresas, salvaslips, productos para la incontinencia. También estará en la categoría de Salud Sexual: los preservativos, los antifúngicos vaginales, los probióticos y el arándano rojo.Todos ellos deberán asignarse a la misma categoría para ver cómo evoluciona a lo largo del tiempo, si se desarrollan acciones puntuales y si son positivas, en su conjunto o si por el contrario hay que potenciarlas más.
Con este truco os dejamos. 









En el próximo post hablaremos de Gestión del Surtido, cómo es y debería ser en la farmacia. Y los que queráis saber más del tema... no dudéis en comprar el libro. 

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