domingo, 13 de octubre de 2013

¿Cómo implementar servicios diferenciales en la farmacia? El caso de Farmacia Guarc: Guarc Salud


Este post está íntegramente redactado por Marc Cases, responsable del departamento de comunicación y estrategia de Farmacia Guarc, en Esparreguera (Barcelona).


La idea de Guarc Salud surgió a raíz de ver en diferentes cursos y congresos que la tendencia de la oficina de farmacia iba hacia los servicios de salud, para incrementar ventas de parafarmacia y no depender tanto del medicamento.
Los ambulatorios están cada vez más saturados, cada vez ofrecen menos servicios gratuitamente, y pensamos que la oficina de farmacia era un lugar adecuado para ofrecer ciertos servicios relacionados con la salud, aprovechando la confianza y la buena percepción que tienen los clientes en el trato y el consejo farmacéutico
.




Inicios:
Farmacia Guarc lleva más de 25 años en el centro de Esparreguera, hace poco más de dos años y coincidiendo con los problemas y cambios en el entorno farmacéutico hicimos un cambio generacional de padres a hijos y empezamos por una gran reforma de la farmacia para poder materializar todas las ideas e iniciativas que teníamos en mente para cambiar el concepto de la oficina de farmacia tal y como se conocía hasta ahora.





Los dos pilares fundamentales eran:

1- crear un plan de fidelización de clientes exhaustivo, con una encuesta que nos permitiese saber los gustos y hábitos de compras de todos los clientes, para posteriormente poder ofrecer los servicios específicos que nuestro entorno más solicitaba. Y también poder hacer ofertas específicas segmentando los clientes en función de sus preferencias y hacer llegar el mensaje a los clientes que realmente estaban interesados en un tema en concreto.
2- realizar un plan de marketing para decidir las campañas que realizaremos cada mes, los productos que vamos a promocionar, el contenido de la información que vamos a transmitir, y las acciones que vamos a llevar a cabo.

Empezamos con un servicio típico como es el de dietista para ver cómo funcionaba, y la respuesta fue muy buena, ya llevamos dos años con este servicio y aún sigue funcionando muy bien.
Más adelante una de nuestras empleadas hizo un curso de especialización en seguimiento del riesgo cardiovascular, y incorporamos este servicio. Tuvimos que hacer una campaña para dar a conocer el servicio, hicimos unos dípticos informativos y poco a poco está teniendo aceptación.
Un tiempo después a propuesta de un laboratorio, incorporamos una psicóloga para introducir el servicio de deshabituación tabáquica, y a la vez servicio de apoyo psicológico, un servicio que cuesta mucho introducir en la farmacia, pero poco a poco ya tenemos algunos clientes fijos
A medida que iban creciendo los Servicios que ofrecíamos, el local de la farmacia se nos quedaba pequeño, ya que no podíamos ofrecer una total privacidad y además ocupábamos un espacio que tapaba algunos expositores y dificultaba la circulación en la farmacia.
Pensábamos en la posibilidad de alquilar un local cercano, para dedicar-lo exclusivamente a servicios de salud, charlas y atención personalizada. Se nos presentó la oportunidad, lo alquilamos, lo reformamos para que diera una imagen limpia, blanca y sanitaria. Ahora ofrecemos los servicios en el local donde todos los clientes están satisfechos y reciben una mejor atención.
El últimos servicio que hemos incorporado, es el de Lactancia materna, el cual ofrece una clienta nuestra, experta en temas de lactancia en el hospital Sant Joan de Déu (Barcelona), a quien ofrecimos la posibilidad de dar este servicio, ya que creemos que es una necesidad en el entorno que nadie ofrece, y que es muy importante en los primeros días de la madre y el bebé.

A parte de servicios de salud, también ofrecemos el servicio de diagnóstico de piel y cabello, para potenciar la línea de dermocosmética e higiene capilar. Adquirimos un analizador y hacemos seguimiento a los clientes. Una vez cada dos o tres meses, hacemos una campaña, donde ofrecemos un descuento para ese día en concreto, y damos horas programadas. Son promociones que la gente agradece debido al precio de los productos, y sirve para generar sinergias en la farmacia.

Charlas:
Paralelamente a los servicios que ofrecemos, una vez cada dos meses aproximadamente realizamos charlas de salud, donde vamos tocando diferentes temáticas de las consultas más comunes en la farmacia: protección solar, complementos nutricionales, nutrición deportiva, osteopatía, higiene bucodental,…
En muchos casos, lo proponemos al laboratorio y ellos mismos se encargan de dar la charla, y ofrecer muestras gratuitas. Son charlas de unos 45 minutos, y después los clientes hacen sus preguntas y generan un debate interesante.
Estas charlas son siempre gratuitas y sirven para dar un buen servicio al cliente y fidelizar-los.
Consideramos muy importante, hacer una buena campaña desde el mostrador, anunciar-lo mucho en redes sociales y dar invitaciones, para dar una imagen profesional. Sino, estamos seguros que no funcionarias tan bien.
Comunicación:
Para comunicar los servicios de salud y las charlas, diseñamos soportes físicos y digitales con la colaboración de un diseñador, y a partir de aquí elaboramos mailings ( mailchimp ) segmentado los clientes gracias a las respuestas de las encuestas, y hacemos difusión en las redes ( Twitter, Facebook, Pinterest ). También hay una importante labor desde el mostrador para captar gente, dando dípticos informativos y muestras


Precios:
Los precios de los servicios de salud, intentamos que sean muy ajustados, ya que para nosotros la idea, no es que sean rentables en sí mismos, sino que generen una imagen de profesionalidad, y de buen servicio, donde el cliente quede altamente satisfecho y será él mismo el que te genere otros nuevos clientes, sinergias positivas!
En el caso de la dietista y la psicóloga, cobra por sus sesiones individuales, y la farmacia gana en la venta de producto asociado al tratamiento.
Para el riesgo cardiovascular lo realiza una de nuestras empleadas que realizo un curso para especializar-se en este servicio, y después ella misma propuso el diseño y el contenido de los soportes para la comunicación. La farmacia cobra una tarifa por sesión
Para el servicio de lactancia materna, lo hemos dividido en talleres de grupo con un precio muy económico para cada taller, y sesiones individualizadas para la gente que lo solicite.
El diagnóstico de piel y cabello es gratuito, sirve para fidelizar y para recomendar producto asociado.

Conclusiones:
Después del tiempo que llevamos, nuestras conclusiones son que aún tenemos que mejorar y trabajar muchas cosas, pero creemos que estamos en una buena línea. Poco a poco la gente va conociendo los servicios que damos, la página web y la aplicación móvil nos ayudan a difundir los servicios, a parte de una buena comunicación en las redes y detrás del mostrador.
Hay algunos servicios que funcionan muy bien, y otros que no tanto. La clave es detectar las necesidades en el entorno de la farmacia, rodearse de un buen profesional para dar el servicio en cuestión, hacer una buena campaña contactando con algún diseñador y dar-lo a conocer con soportes físicos y digitales.
Y si un servicio no acaba de funcionar, pues se cambia por otro y no pasa nada, lo importante es que haya otros que compensen, y sobre todo ofrecer un servicio de calidad al cliente.

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