jueves, 29 de agosto de 2013

¿Cómo el cerebro condiciona nuestras decisiones?


Hace unos años que venimos leyendo sobre el neuromárketing y recientemente he leído el libro de Néstor Braidot que habla sobre éste tema y sobre cómo los clientes “compran otro producto cuando dicen que les gusta más el tuyo”. En una serie de posts, comentaré sobre distintos aspectos que he aprendido y que son aplicables a la farmacia.
Pero antes que nada hay que (brevemente) hablar de la estructura del cerebro para comprenderlo.
En fisiología aprendimos sobre la estructura cerebral, el cerebro derecho y el izquierdo, el cuerpo calloso, el hipotálamo, el córtex cerebral,…. Aquí nos centraremos en dos aspectos:

1.    Cerebro triuno, a lo largo de la evolución se han superpuesto progresivamente tres niveles: cerebro reptiliano (instintivo, responsable de las emociones primarias: hambre, deseo sexual, temperatura corporal), el sistema límbico, (el de las emociones y sentimiento de pertenencia) y el córtex o cerebro pensante dividido en los dos hemisferios conectados a través del cuerpo calloso(responsable de los procesos de análisis y de las funciones cognitivas más elevadas como el razonamiento abstracto y el lenguaje).
2.    Hemisferio derecho/izquierdo. ¿Por qué es importante diferenciarlos?
El hemisferio derecho (cerebro derecho) controla el lado izquierdo (¿os acordáis de las vías cruzadas?) procesa información holística y lo utilizamos cuando sale el lado creativo que llevamos dentro.
El hemisferio izquierdo (cerebro izquierdo) controla el lado derecho, procesa la información analítica, lógica, verbal, razona y es realista. Seguro que conocéis personas con predominancia hacia uno de estos lados, no?

A nivel publicitario se utiliza esta diferencia en muchos aspectos. Si queremos promocionar un servicio o producto innovador en la farmacia, será más fácil captar a los clientes a los que predomina el hemisferio derecho ya que buscan novedades, que les sorprendan,… ¿cómo hacerlo? A través de eslóganes y pósters originales en la farmacia. Uno mío que siempre ha tenido mucho éxito ha sido: “Los machoman también se cuidan” para promocionar la sección masculina de productos cosméticos.

Los mensajes que destacan aspectos publicitarios emocionales, capitalizan estas diferencias y neutralizan el lado analítico del cerebro (el que te dice: ya tienes un bote de champú por acabar en el armario del baño, tienes tres pintalabios empezados del mismo tono o el pelo está seco, pero esto lo arregla mejor un corte de pelo que una mascarilla). Eslóganes de este tipo que logran tocar la fibra (y que a mi siempre me han parecido brillantes) los encontramos en el “Entra guapa, sal preciosa” de perfumerías San Remo (donde por cierto, venden bastante parafarmacia desde hace unos años) o el archiconocido “Porque yo lo valgo” de l’Oréal (en el que aprovechaba distintas caras famosas para sus distintas gamas de productos y países).
En cuanto al precio si lo que quiere es “que no sea percibido como caro”, se deben usar imágenes y conceptos que impacten en el lado derecho susceptible a la amistad, belleza,amor, antes que en el lado izquierdo que pueda decir (¡¿100 euros por un bote de perfume?!). Por esta misma razón en las imágenes de marcas de perfume como por ejemplo Tommy Hilfiger se priman imágenes de gente joven, reunida con amigos, pasando un buen rato. ¡Funciona! ¿Y qué os parece Abercrombie and Fitch? Otro que tal.

Si por el contrario lo que pretendes es destacar un precio barato, el texto y la imagen deben ser sencillas y claras y ayudarte de letreros  en los que primen colores que se asocien a ofertas: amarillo o rojo.


Es interesante cómo usando pequeñas técnicas y trucos el comportamento humano se balancea hacia un lado u otro. ¿Creéis que en la farmacia se potencia este tipo de márketing?¿Lo estáis desarrollando vosotros? ¿Cómo?


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