martes, 10 de septiembre de 2013

Precios inteligentes en la farmacia. ¿Qué son y cómo se podrían aplicar?


Este texto está íntegramente escrito por Jordi Guinovart, Director de Ventas y Marketing División Farmacia de Laboratorios Hartmann al que tuve la oportunidad de conocer en Barcelona. Un comentario sobre precios inteligentes captó mi atención y le pedí colaboración para un post de este blog que tuviera de título ese nombre.
Un currículum brillante y muy técnico hacen de Jordi un gran líder de opinión del que aprender en varios aspectos: farmacéuticos (es farmacéutico especialista en galénica) y en ventas y marketing (MBA por Esade y ex alumno de IESE).


Hace unas semanas tuve la ocasión de participar en un foro de farmacéuticos donde se intercambiaban ideas acerca del futuro del sector. En diversos momentos del apasionado debate, emergió el tema del precio en el entorno de la farmacia, como una variable a dominar en la gestión del negocio, especialmente en estos días donde la rentabilidad de la misma, depende en mayor medida de los productos de venta libre. Esta área abre en el canal farmacia una nueva área de gestión, en la que tradicionalmente no se ha prestado una energía especial.  
De hecho cuando evaluamos en el canal cómo en algunas farmacias se fija la propuesta de precio, solemos compartir algunas reflexiones que nos sirven para guiar en nuestro posterior diagnóstico de situación:
·       ¿Cuántas veces fijamos el precio a partir del establecimiento de un margen sobre el coste en lugar de evaluar objetivamente su demanda? O ¿Ponemos foco en la rentabilidad porcentual o en la absoluta por cada transacción?
·       ¿Cuántas veces hemos modificado nuestros precios debido al comentario de 1 cliente sin analizar cuál era la opinión de una muestra de clientes más relevante?
·       ¿Cuántas veces cambiamos precios o efectuamos promociones puntuales en el punto de venta ligados a estacionalidad o acciones comerciales de punto de venta?
·       ¿Cómo jugamos con las ofertas/productos gancho (o ofertas que generan percepción de precio general en el punto de venta) para atraer mayor demanda? ¿Qué estrategias de venta y promoción cruzada se han definido para maximizar la demanda?
·       ¿Cuántas veces se han medido los resultados de una acción comercial o la rotación que un producto muestra con un precio dado? Y si se han medido, ¿se disponía de de criterios para saber si se iba en buena dirección o se debía corregir?
·       ¿Qué gama de precios para una categoría de producto se dispone para poder dar alternativas a distintos segmentos de usuarios?
Cuando no se han planteado respuestas a este listado de cuestiones sugerimos dedicar de forma sistemática mayor espacio de tiempo en el análisis periódico del negocio para definir una política clara de precios y  así poder responder a algunos de los aspectos mencionados.

Entrando en materia, son habituales los debates acerca de si la farmacia debe apostar por una oferta de precios amplia o si debe proponer al consumidor precios altos o bajos y, añadido a esta dicotomía, si debe competir con el gran consumo en precios más competitivos o no.
Tras unos cuantos años como responsable de producto en el canal farmacia he entendido que el precio es una de las variables más subjetivas que dirigen la conducta del consumidor por la cual cosa ni existen precios altos ni bajos sino percepciones individuales del mismo.
Es por ello que hoy en día algunos profesionales del área comercial preferimos hablar de precios inteligentes a la hora de establecer una propuesta económica optimizada en la venta de productos o servicios. En pocas palabras, definimos el precio inteligente como aquel que maximiza la ecuación rentabilidad en valor absoluto para toda la oferta que dispongamos.
Para empezar a fijar precios inteligentes, nada mejor que comprender el concepto de elasticidad precio utilizado en economía y que muestra el grado de respuesta de la cantidad demandada de un producto o servicio frente a cambios en el precio del mismo, considerando que el resto de determinantes de la demanda permanecen constantes (ceteris paribus).
La demanda puede ser elástica (si es fuertemente influenciada por la propuesta de precio) o inelástica (si el precio provoca poca influencia en la cantidad demandada). A más necesario es un producto o servicio más inelástica es su curva de demanda.


Una vez comprendida la curva de demanda por producto/categoría de la farmacia es el momento de empezar a analizar que rentabilidad absoluta nos proporciona cada propuesta de precios y proceder a la optimización del beneficio total.
Dado que desarrollar una estrategia de precios se nos antoja un objetivo muy ambicioso para esta entrada me gustaría compartir 10 consejos a la hora de establecer precios inteligentes en el punto de venta que ayuden a inspirar en esta faceta de gestión de la farmacia:
  1.  DEDICA MÁS TIEMPO A VALORAR TUS PROPUESTAS DE PRECIO Y LIDERA: Crea una estrategia de precios específica en tu farmacia coherente con el valor añadido que generes en ella y con el entorno competitivo que tengas.
  2.  INVESTIGA Y MIDE: Establece pruebas periódicas que valoren que ofertas se adaptan mejor a la clientela de tu farmacia. Analiza todas tus propuestas de precio y mide sus resultados (rotación y rentabilidad absoluta).LO QUE NO SE MIDE NO MEJORA.
  3. ESTABLECE INDICADORES REFERNCIA: La gestión de precios debe objetivizarse y permitir su control. Establece unos pocos indicadores de rotación, rentabilidad, clientes,….y establece un punto de partida y un objetivo a alcanzar. DONDE PONES TU ATENCIÓN ALLÍ SE DIRIGE TU ENERGÍA
  4. AMPLIA TU OFERTA DE PRECIOS: Dispón de un abanico de precios por concepto/categoría de producto y desarrolla los argumentos necesarios para cada propuesta de valor. Adapta tu oferta a varios segmentos de usuarios.
  5. PROMOCIONA PARA SER DISTINTO Y NO EL MÁS BARATO: Desarrolla estrategias promocionales incluyendo productos ganchos, precios de introducción, ofertas cruzadas, incentivos de fidelización, promociones en punto de venta.
  6. NO TEMAS MODIFICAR LOS PRECIOS: Analiza la estacionalidad de tus productos y vincúlalo la estrategia de punto de venta y a la oferta de precios. Es tan importante bajar precios en algunas ocasiones como subirlo en otras. Una buena gestión de precios produce efectos relevantes e impactantes en el beneficio operativo.
  7. DE ARRIBA HACIA ABAJO: Es más fácil bajar un precio que subirlo. En nuevos productos arranca en propuestas más ambiciosas y luego si es necesario ya ajustarás a la baja para adaptar a la demanda específica de tu farmacia.
  8. ROTACIÓN Y RENTABILIDAD ABSOLUTA POR TRANSACCIÓN: El sutil equilibrio de la elasticidad de la demanda se controla evaluando la Rotación que debes asegurar y a la par, analizar la rentabilidad que un precio óptimo te ofrece pensando siempre en términos de rentabilidad absoluta por transacción.
  9. ESCUCHA, FÓRMATE  O CONTRATA A PROFESIONALES Y PRUEBA: Escucha la propuesta de precio recomendado por parte de los laboratorios ya que suele estar fundamentada en un buen conocimiento del mercado general. Haz de ellos tus socios en la investigación del precio óptimo para conseguir la mayor rotación. Escucha o contrata a profesionales de fijación de precios y tómalos como referencia pero siempre lidera TÚ en la farmacia y adapta a tu entorno de clientela.
  10. PRIORIZA LOS PRODUCTOS PREMIUM Y LAS MARCAS: Potencia y prioriza tu acción comercial sobre los productos que tienen una propuesta de precio mayor (suelen manejar márgenes absolutos superiores) y ten siempre preparada una alternativa de menor coste. La farmacia no es un establecimiento de bajo coste.
 Y nunca olvides lo siguiente:
“El precio no lo es todo en la decisión del consumidor: No hay problemas de precio sino problemas de diferenciación de la propuesta comercial”

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