domingo, 21 de septiembre de 2014

La Innovación DEBE colarse en la oficina de farmacia

Hoy os traemos una entrada firmada por Curro Jornado, farmacéutico de Córdoba y consultor en gestión de equipos y liderazgo... 

Primero era la "I" de investigación, luego la "D" de desarrollo para terminar la "I" de Innovación, por ahora claro…

A lo largo de toda la historia del management, se han ido introduciendo nuevos conceptos que se ponían de moda y allí estaba la salvación y las soluciones a todos los problemas que pudiera tener una empresa o negocio. Me refiero a Calidad, Gestión por Categorías, Gestión por Objetivos, Gestión por Competencias, CRMs, ERPs, etc, etc.

Uno de los últimos "mantras" para subsistir y ser rentable es la Innovación, y no les falta razón aunque en parte.

Primero habría que aclarar algunas cosas:
1. Qué es Innovar?
2. Qué tipos de Innovación hay?
3. Cuáles son los mas apropiados para mi farmacia?
4. Cómo lo hago? Valgo yo para esto? Y mi equipo, es el apropiado?

A estas 2 primeras preguntas intentaré contestar a continuación, a la 3a y 4a más abajo.


1.  Qué es Innovación? Según la RAE, innovación es:
a) Acción de innovar (aquí se han lucido).
b) Creación y/o modificación de un producto, y su introducción en el mercado.

Según Clayton Christensen (Harvard Business School y autoridad mundial en la materia) no se puede dar una definición de innovación sin antes distinguir entre 3 tipos.
2. Tipos de Innovación:
- Innovación Disruptiva:
Es una innovación que consiste en crear productos o servicios que una parte del mercado no usaba, por desconocimiento o porque no existía. Un ejemplo podría ser cuando en los años 80 aparecieron los ordenadores IBM-PC, más asequibles que los que había anteriormente, o la evolución en los precios en los smartphones. Es decir, se amplía el mercado a través de una mejora en el producto con una bajada del coste del producto, o servicio. Para conseguirlo necesitamos invertir mucho en     I+D, generando empleo y mucho crecimiento.

En Farmacia una innovación disruptiva fue la aparición de la venta online de productos de parafarmacia donde, al principio, el coste de las webs, los envíos de pedidos, etc eran mucho mayores que ahora.

- Innovación Incremental:
Mejora de productos o servicios que ya existían. Un ejemplo podría ser la aparición de vehículos híbridos Toyota, bajando el consumo de combustible pero no cambiando el concepto "coche". En Farmacia podría ser, en el mercado de la piel atópica, los envases que consiguen que sólo la cantidad de producto que vas a utilizar esté en contacto con el aire, permaneciendo el interior "estéril", recordemos que no suelen llevar conservantes en la composición.

- Innovación en Eficiencia:
Hacer lo mismo pero con menos costes. Un ejemplo podría ser la externalización de algunos procesos de nuestra farmacia, como por ejemplo la formulación magistral, si el volumen no es el suficiente. Vas a ganar menos pero con menos costes: Tiempo de elaboración, PNT, Caducidad de productos, etc. No necesita inversión, es más, la libera, pero no crea empleo directo.
Otro ejemplo podría ser, si la farmacia tiene el tamaño adecuado y margen de crecer, una inversión en robotización. Mejoraría la eficiencia en tiempo pudiendo éste emplearse en crear valor en la dispensación o venta de productos o servicios.

En el mejor de los casos, en farmacias, nos encontraremos una mayoría de innovaciones de tipo incremental o de eficiencia y muy pocas disruptivas, que son las que "cambian las reglas del juego" como dice Álvaro González-Alorda. Recuerda Álvaro que la Innovación no es una idea que se te ocurre de pronto si no que supone crear un MODELO DE NEGOCIO con 2 características:
RENTABLE y DISTINTO.

Varios son los ejemplos donde se puede crear innovación en cada uno de los 4 componentes de un modelo de negocio, también en una farmacia! Son:

A. Qué vendes?
Puede parecer simple pero cuando los productos o servicios consiguen tener alguna característica concreta que el cliente valora tremendamente y el mercado o no lo cubría o lo hacia mal, estas creando un modelo de negocio nuevo. Como ejemplo podemos citar una reciente marca de cosmética que personaliza para cada cliente la composición con posterioridad a un análisis de su piel.

Veo 3 áreas donde se pueden conseguir nuevos modelos de negocio en la farmacia: SALUD, BELLEZA y BIENESTAR. Ahora te toca pensar a ti!!!


B. Cómo te relacionas con los clientes?
Me refiero a como utilizas todas las herramientas que tienes a tu disposición para interactuar con tus clientes, tanto en modo online como offline. El tipo y la forma de mensaje que uses esta transmitiendo al cliente tus valores, creencias, objetivos, hay que ser muy cuidadoso!!!

C. "Del Mostrador para dentro" BACK-OFFICE.
Me refiero a como organizas la parte interna, sirve para no solo la farmacia física, sino también online. Qué proveedores utilizas? Por qué? Cómo organizas la reposición y la recepción de productos?, etc.


A. Cómo es la experiencia de compra? FRONT-OFFICE.
En Farmacia física como es la recepción de las personas, el saludo, trato, la temperatura, la luz, el olor, etc, y por supuesto también online. No todo es precio en la venta online, aquí también se pueden hacer distintas las cosas para sorprender al mercado.

Para contestar a la 3a y 4a pregunta, Cómo lo hago? o Por qué no lo consigo? Tengo al Equipo adecuado? Voy a utilizar 4 ideas que creo que caracterizan a farmacias innovadoras:

1. Mentalidad Innovadora.
Lo encuentro en farmacias donde se cuestiona continuamente el por qué hacemos esta cosa de esta forma y no de otra, con el objetivo de mejorar la percepción del cliente y por tanto su satisfacción. Muchas veces esta cultura esta frenada desde la propia propiedad-titularidad y no desde el equipo.

2. Cultura Cliente.
Está en farmacias donde, casi en exclusiva, siguen centradas en el producto, en las compras, en los descuentos, etc. El mercado ha cambiado, sigue cambiando, y la sociedad también en muchos de sus hábitos y necesidades. Un ejemplo puede ser la forma en la que atendemos en los mostradores, las EFP hay que ponerlas detrás del mostrador (se que no se pueden poner "a mano") qué categorías hay que poner en cada zona "fría" o "caliente", etc. En lenguaje de ING Direct, A DESAPRENDER!!!

3. Riesgo.
Hacer cosas diferentes conlleva riesgo, y no estamos preparados "de serie" para asumirlo, supone salir de nuestra zona de confort no solo a nivel económico sino también personal y emocional. Por el contrario, si ser "kamikazes, se pueden ofrecer servicios increíbles para nuestros clientes!!!

4. Potenciar la Diversidad en el Equipo.
En las políticas de selección, si es que la hay, se buscan personas, sin darnos cuenta, que se parezcan mucho a nuestra forma de ver la farmacia o si no que venda, que sea comercial. En general no queremos a personas introvertidas, confundiendo ser introvertido con ser poco emocional. Estas personas son buenísimas en conversaciones y problemas de salud donde la parte emocional juega un papel primordial. Ej: Salud Mental.

En general, se quieren personas que hagan lo que se les pide y ese es su trabajo. Sin embargo, este proceso resulta empobrecedor para la farmacia, para el equipo y sobre todo para el cliente. Si sabemos seleccionar, desarrollar y cohesionar equipos de personas con diferente forma de ver las cosas... Que potente!!!

"Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo" Albert Einstein

CONCLUSIÓN:

Si quieres competir con cierto éxito a través de la INNOVACIÓN, debes:

1. Estar muy atent@ hacia donde se dirige el mercado y la sociedad. Cómo y Qué se "compra" ahora y dentro de un tiempo.

2. Ser Flexible en la organización, repensando las formas de hacer las cosas para poder ofrecer productos y servicios que puedan demandar y valorar los clientes frente a los de la competencia.
Recuerda: A Desaprender!!!

3. Establecer un límite claro entre lo que Puedes ofrecer y lo que Debes, la Innovación no está reñida con la Etica Farmacéutica. Si no lo haces, además de empobrecerte personalmente, notarás los efectos económicos mas pronto que tarde.
4. Conseguir Crear y Retener a un Equipo que sea una "máquina" de inconformismo. Esto requiere saber "moverse" bien, según la circunstancia, entre diferentes formas de Liderazgo y no sólo en el que sepas ejercer por naturaleza.








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