Tarjetas de Fidelidad en la Farmacia

Hace unas dos semanas pude asistir a una reunión en la que participaban dos consultores que provenían del gran consumo pero que intentan abrir su camino en la farmacia. Grandes CV's y experiencia la de ambos y me gustó escuchar su punto de vista sobre la tarjeta de fidelidad.

Uno de los shocks más importantes que me llevé una de mis primeras veces haciendo de locum en Londres, fue el de una clienta que sacó un carpesano con todo tipo de tarjetas de fidelización: farmacia, supermercado, tiendas de electrodomésticos, tiendas de DIY,... al ver ese arsenal le comenté que ¡menudo arsenal! a lo que lógicamente no contestó más que con una cara de pocos amigos.

Según los expertos de consultoría, la tarjeta de fidelidad está ya obsoleta y lo que funcionan son las "cartillas" sí, en papel, de fidelidad, en las que cada día vas poniendo el sello conforme hacen la compra. Ese comentario me sorprendió ya que mi experiencia personal me indica que las tarjetas de fidelidad en la farmacia, gustan. De hecho, el usuario habitual (no diremos fiel, porque fieles hay muy pocos) se siente satisfecho cuando le ofreces una tarjeta de fidelidad. Comentarios como: "ya era hora" o "que bien, con lo que compro yo aquí" se oyen frecuentemente cuando empiezas un programa de fidelidad.

Hice mucha búsqueda y  pregunté a algunos farmacéuticos antes de meternos en este sarao. Llamé a farmacias que eran de grupos (la comodidad que te gestionen la tarjeta fidelidad), a farmacias que se lo hacían ellos mismos (tú te lo comes y lo guisas) y todo el mundo me dijo lo mismo: los clientes están contentos.  ¿Ahora bien, están más contentos con la tarjeta de fidelidad o con la cartilla física con los sellos? (como el ejemplo que encontráis aquí)

Creo que la inmediatez del uno gratis es más comprensible, más tentadora, más inmediata que el concepto puntos. El descuento también es mayor en este caso, si cada café vale 2 euros= 14 euros en total, uno gratis es más del 10% de descuento que no sueles obtener en ninguna tarjeta de fidelidad... en la farmacia rondan del 1.5 al 3%. Sin embargo, la tarjeta de papel no te permite conocer su fidelidad ya que la mayoría de ellas no se escanean, seguramente sí puedes incorporar un espacio de datos para guardar luego, pero eso es doble trabajo.

Por tanto, me quedo con la idea de: sí a la tarjeta de fidelidad clásica, la de plástico con tu logo etc pero también me quedo con la acción puntual de una cartilla de fidelidad, para productos de consumo habitual: potitos, vitaminas, champús. Lo bueno de las cartillas de papel es que las llevas en el monedero, y te acuerdas más de ellas y también que a veces se extravían y debes volver a empezar.

Conocer a tu cliente es indispensable si quieres saber exactamente qué ofrecerle y esto hoy en día, tal como están las cosas es vital. Además, estas acciones te permiten encontrar partners a nivel de laboratorios con los que desarrollar acciones locales, muy positivas también para aumentar la satisfacción del cliente.

Si tu también tienes tu programa de fidelidad en la farmacia y quieres compartirlo con nosotros, por favor, deja aquí un comentario. ¡Gracias!  

La fidelidad del consumidor.

Recientemente he estado leyendo varios libros de Luis Bassat. Justo acabar la carrera, quise apuntarme al curso que ofrecía la agencia Ogilvy con Esade sobre publicidad, en BCN, pero que nunca hice ya que pensé que mi background no encajaría con lo que estaban buscando. Luego, cuando hice prácticas en el área de Ogilvy healthcare, me di cuenta de que quién mejor que un sanitario que hacer publicidad para sanitarios… en fin, cosas del destino.

Por otra razón muy distinta, acabé entrevistándome con alguien del equipo Bassat entre medias y mientras esperaba en su agencia de la Av Tarradellas, pude contemplar varias de sus campañas e ideas creativas que mostraban constantemente en un televisor. La publicidad me fascina.

Por esa misma razón, os voy a hacer un part de posts que creo que os van a parecer muy interesantes y que tienen que ver con EL libro rojo de la publicidad.

El primero de ellos habla de la publicidad de las marcas: el consumidor no es fiel a una sola marca, selecciona entre una variedad. En él, habla de los productos en los supermercados, pero es totlamente aplicable a cualquier establecmiento.

Andrew Ehrenberg, de la London Business School (LBS) una de las mecas de escuelas de negocios inglesas, demostró, más allá de la duda, no sólo que los compradores de una marca compran otras de la misma categoría sino que en la mayoría de productos de alimentación solo el 10% de los compradores de una determinada marca, adquieren exclusivamente esa marca a lo largo del año. Su investigación le permite concluir que cada consumidor tiene un repertorio de marcas. Cada una de las cuales puede ser intercambiable con las demás, porque probablemente cada una de ellas es comprada regularmente por él. Las que no aparecen en su repertorio particular son percibidas como no aceptables.

Por tanto el primer objetivo de publicidad es conseguir que nuestra marca aparezca en ese listado , ese short list de marcas preescogidas.

Cuando se pretende entrar en un mercado, con una nueva marca, es importante saber que no se puede seduc ir desde un primer momento.

El mejor consejo es ascender peldaño a peldaño. Que se fijen en nuestra marca será nuestro primer éxito. Una vez haya ascendido al escenario, deberá acostumbrarse a compartir el escenario y finalmente compartir aplausos, intentando conseguir más que los demás.

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